سیزده گونۀ تبلیغ در دوران اپیدمی:
محتوای تبلیغات در دوران کرونا چه بود؟
در دوران بحران و بسته شدن کسب‌وکارها کرونا در روابط روزمرۀ همۀ انسان‌ها تأثیرگذار بود و از همین جهت در محتوای تبلیغات بسیاری از برندها و شرکت‌های تبلیغاتی حضور داشت. در این مقاله تبلیغاتی که از اپیدمی کرونا در تصویر و روایت تبلیغاتی آنها استفاده شده است، مورد بررسی و تقسیم‌بندی قرار می‌گیرند.
رویکرد کلی تبلیغات پیش از بحران کرونا:
برای مدت‌ها برندها و شرکت‌های تبلیغاتی سعی داشتند تا چهرۀ محصول خود را به شکل یک تجربه ارائه دهند تجربه‌ای سرشار از زنده‌بودن، تازه بودن و هیجان تا این ایده را به مخاطب القا کنند که محصولشان کیفیت زندگی مصرف‌کنندگان را زیرورو می‌کند؛ به عبارت دیگر تبلیغ‌ها در سویۀ مخالفِ در خانه نشستن و تماشای تلویزیون بودند آنها مخاطب را به سمت تفریح و کشف جهان خارج و فعالیت‌های جالب سوق می‌دادند مثلاً راندن یک ماشین پرسرعت در یک جادۀ کوهستانی و سرسبز، چیزی شبیه به تصویر زیر.
کمتر در تبلیغات تصویر کسی که در آپارتمان کوچکی جلوی تلویزیون نشسته و در حال نوشیدن دلستر است ارائه میشود. چراکه این شخص در این تصویر تنها و ناراحت به نظر می‌رسد. حالا با ظهور چنین بحرانی که همه را در خانه حبس کرده چطور می‌توان با همان استراتژی تبلیغاتی قبلی با مخاطب ارتباط برقرار کرد؟ چطور وقتی همه قرنطینه هستند در تبلیغ تصویر محصول را کنار انجام فعالیت‌های هیجان‌انگیز بیرون از خانه به مخاطب عرضه کرد؟ پاسخ ساده است تغییر استراتژی و محتوای تبلیغات.
بیشتر بخوانید :
کرونا، تبلیغات و آینده
تبلیغات در دوران کرونا
این که چه چیزی موجب افت فروش محصولات در بحران کرونا شد می‌تواند موضوع پژوهش‌های بسیاری باشد اما مطمئناً دو فاکتور «تغییر در الگوی مصرف» و «ناامیدی اجتماعی حاصل از عدم اطمینان از آینده» در این افت تاریخی فروش محصولات مؤثر بوده‌اند. تبلیغات هم به دنبال امیدبخشی و دلگرم کردن مردم به آینده رفتند و استراتژی خود را مورد بازنگری قرار دادند.
جاستین پیترز در مقالۀ خود تبلیغات دوران کرونا را به 13 گروه تقسیم می‌کند که در بخش بعد به آن می‌پردازیم لازم به ذکر است پیترز یادآور شده است که این دسته‌بندی ممکن است تمام تبلیغات در دوران کرونا را شامل نشود اما اغلب تبلیغات را پوشش می‌دهد. همچنین نگاه کلی پیترز به استفاده از موضوع کرونا در تبلیغات منفی و منتقدانه است که در اینجا کمتر به آن بخش‌ها پرداخته شده است.
1. تبلیغات «ما در کنار شما هستم»
تبلیغاتی که با عنوان «ما اهمیت می‌دهیم» هم می‌توان از آنها یاد کرد. این مدل از تبلیغ در دوران کرونا که گونۀ غالب تبلیغات دوران کرونا را تشکیل می‌دهند بر این ایده استوارند که به مخاطب نشان دهند برند آنها عمیقاً به مشکلات و پریشانی به وجود آمده در زندگی مصرف‌کنندگان اهمیت می‌دهند و هدف اولیه آنها فروش محصولشان نیست بلکه هدف اولیه خدمت به شهروندان و ملت آن سرزمین است؛ اما این دسته از تبلیغات در بهترین حالت برای مخاطبان غیر متقاعدکننده و در بدترین حالت جامعه‌ستیزانه به نظر می‌رسد و به مخاطب این حس را القا می‌کند که تبلیغ در حال سوء استفاده از بحران و مشکلات آن‌هاست تا به آنها بیمه یا غلات صبحانه بفروشد.
یکی از نمونه‌های این تبلیغات تبلیغ شرکت فورد است با این روایت «ما به دلیلی اینجاییم و آن دلیل بزرگ‌تر از فروش خودرو است … اگر شما آن بیرون در حال مبارزه (با کرونا) هستید ما 260 هزار نفر را می‌شناسیم که پشتیبان شما هستند (اشاره به کارکنان شرکت فورد)». البته این امید توخالی فورد با توجه به بسته شدن موقتی دو کارخانۀ تازه بازشدۀ او به دلیل ابتلای چند کارگر به کوید-19 نتوانسته دلگرمی لازم را به مخاطب‌ها منتقل کند.
2. تبلیغات «در کنار شماییم، با پیشنهادهای ویژه»
این دسته از تبلیغ در دوران کرونا علاوه بر بیان همدردی با مخاطبان خود به آنها تخفیف‌ها و بسته‌های ویژه‌ای ارائه می‌دهند. پیترز این تبلیغات را در درجۀ کمتری از ناخوشایندی نسبت به دستۀ اول ارزیابی می‌کند چراکه به باور او کمی صادقانه‌تر هستند مثل این تبلیغ اسپرینت که فقط 4 ثانیه را برای همدردی با مخاطب اختصاص داده و در ادامه از شرایط ویژه فروش و تخفیف‌ها صحبت کرده است.
3. تبلیغات «می‌تونی روی ما حساب کنی»
این دسته از تبلیغات روی این ایده پافشاری می‌کنند که ما همیشه آمادۀ خدمت به شما بودیم هستیم و خواهیم بود. تبلیغ تویوتا با شعار امروز، فردا، تویوتا نمونه‌ای از این دست تبلیغات است که در آن راوی می‌گوید «می‌تونی روی ما حساب کنی» و در ادامه از باز بودن مراکز خدمات تویوتا در زمان اپیدمی اطلاع می‌دهد.
4. تبلیغات «خدا قهرمانان ما را حفظ کند»
در این گروه تبلیغ در دوران کرونا، از کسانی که در دوران کرونا به مردم خدمات ارائه می‌دهند تشکر میشود، اقشاری مانند پرستاران و کادر درمانی.
تبلیغ کمپانی مک‌دونالد را باید از این دسته دانست که در آن اعلام می‌کند به چنین قهرمانانی که در دوران کرونا به مردم کمک می‌کنند روزی یک وعدۀ غذایی رایگان ارائه می‌دهد تا مخاطبان با خرید از مک‌دونالد حس حمایت از قهرمانانشان را داشته باشند.
5. تبلیغات «می‌دونید، ما خودمون هم قهرمانیم»
این دست تبلیغات بر این ایده تأکید می‌کنند که ما قهرمانانه با وجود همۀ سختی‌ها شعب خودمان را در طول این بحران باز نگه‌داشته‌ایم تا به شما خدمت کنیم. تبلیغ «کرفت هینز» را باید از همین دسته دانست که در آن کارگران روبه دوربین می‌گویند چقدر خوشحال‌اند که می‌توانند در این شرایط به مردم کمک کنند.
بیشتر بخوانید :
تاثیر کرونا بر بازاریابی و فروش در ایران: استراتژی کارآمد در زمان بحران
6. تبلیغات «ما از پسش برمی‌آییم»
این مدل از تبلیغ در دوران کرونا بر روی روحیۀ ملی تأکید می‌کند و می‌گوید این ملت بحران‌هایی را گذرانده و از پس این بحران نیز برمی‌آید تبلیغ «میشلاب الترا» از این دست است که در آن روایت میشود «حالا زمان آن است که همه‌مان توان خود را نشان بدهیم». پس اگر با محوریت موضوع قهرمان نگاه کنیم در تبلیغ مک‌دونالد قهران کادر پزشکی بود، در تبلیغ کرفت هینز قهرمان برند بود و در این تبلیغ قهرمان مخاطب است و به نحوی برند خود را با مخاطب آمیخته است.
7. تبلیغات «مدیرعامل در کادر»
در این نوع تبلیغات مدیرعامل مستقیماً به دوربین نگاه می‌کند و از کمک مالی شرکت یا حمایتش از واحد‌های مقابله با این بحران صحبت می‌کند. تبلیغ جرسی مایک که در آن مؤسسش پیتر کانکارو از کمک‌های مالی این برند صحبت کرده است مثال خوبی برای این دست از تبلیغات است.
8.تبلیغات «طلب کمک»
در این دست تبلیغات، برند مستقیماً از مردم می‌خواهد به‌خاطر شرایط بد اقتصادی و قریب‌الوقوع بودن ورشکستی آنها اقدام به خرید کنند. مثلاً در تبلیغ رستوران گراب‌هاب راوی می‌گویند رستوران‌ها مانند خانواده هستند و اکنون این خانواده به کمک شما نیاز دارد.
9. تبلیغات «سلام ما پاکیزه‌ایم» (اشاره به رعایت تمهیدات مقابله با ویروس)
این تبلیغات بر این ایده تمرکز دارند که به مخاطب اطمینان دهند که لازم نیست در خرید از آنها نگران ویروس کرونا باشند و محیط و محصولات آنها از حالا تمیز و پاک از ویروس است؛ مثلاً «لیتل سیزرز» که شهرتش به خاطر پیتزاهای نه‌چندان گرانش بود حالا تبلیغاتش را به سمت تأکید بر محیط بهداشتی و اطلاع‌رسانی از بالا بردن سطح بهداشت در این رستوران، سوق داده است.
10. تبلیغات «ما همیشه بهداشتی و پاکیزه بودیم»
درست است که در مورد قبل ایدۀ تبلیغ در مورد بالا بردن سطح بهداشتی بود اما در این دست تأکید بر بالا بودن سطح بهداشت حتی پیش از بحران کرونا است اگر مورد 9 را در جملۀ «ما با ظهور کرونا بهداشتی تر شده ایم» خلاصه کنیم مورد 10 را باید با جملۀ «ما همیشه بهداشتی بوده‌ایم با کرونا یا بی کرونا» خلاصه کرد؛ مثلاً شرکت «ویتر تک» که تولیدکنندۀ کف‌پوش‌ها و دیگر لوازم داخلی اتومبیل است در تبلیغ خود بر این نکته تأکید دارد که تولیدات ما همیشه از سلامت شما مراقبت کرده و می‌کنند.
11. تبلیغات «قضاوت غلط موقعیت»
در بعضی از تبلیغات هم سعی شده دوران قرنطینه به شکلی نشان داده شود که سرشار از نشاط و شادابی و لذت است. تبلیغ پیتزا دومینو از این گونه است که در آن بر روی ارسال پیتزا بدون تماس داشتن با مشتری تأکید شده اما افرادی که در قرنطینه هستند بسیار خوشحال و سرخوش به نظر می‌رسند.
12. تبلیغات «ما برگشتیم»
این تبلیغات با عبارت‌های «بازگشایی شد» یا «ما برگشتیم» سعی دارند به مخاطب القا کنند که دوران قرنطینه دیگر تمام شده و آنها دیگر باید به قرنطینه پایان دهند. تبلیغ کمپانی خودروسازی اینفینیتی را باید از این تبلیغات دانست که در آن راوی مخاطب را به گشت و گذار و ماجراجویی ترقیب می‌کند.
13. تبلیغات «حقیقتاً کمک‌کننده»
تبلیغ در دوران کرونا تبلیغاتی که در آن به نحوی به مردم خدمات داده‌شده یا کمک شده است؛ مثلاً دمینو در یکی دیگر از تبلیغات خود در شرایط کرونا شروع به استخدام می‌کند تا به کسانی که شغلشان را از دست داده‌اند کمک کند.
در پایان لازم به یادآوری است این مقاله ممکن است تمام انواع تبلیغات مرتبط با اپیدمی و کرونا را شامل نشود اما به ما یک دید کلی می‌دهد که شرکت‌های تبلیغاتی و برندها به‌طورکلی از چه جنبه‌ها و نظرگاه‌هایی با استفاده از واردکردن مطالب مرتبط با کرونا و قرنطینه در تبلیغات، ایده‌پردازی کرده‌اند.
منبع:
بیشتر بخوانید :