چرا باید به مدت‌زمان تبلیغات ویدیویی توجه داشت؟
تبلیغات ویدیویی یکی از اصلی‌ترین ابزارهای برندها و آژانس‌های تبلیغاتی برای تأثیرگذاری مؤثرتر و پایدارتر در ذهن مخاطب هستند. در سال‌های اخیر نیز مخصوصاً با محبوبیت تلویزیون‌های اینترنتی در کنار شبکه‌های اجتماعی، بار دیگر اهمیت تبلیغات ویدیویی نسبت به بیلبوردهای تبلیغاتی و کمپین‌ها مورد پرسش قرار گرفته است. در این رقابت کسی که بتواند بیشترین و پایدارترین تأثیر را بر مخاطب قرار دهد پیروز اصلی میدان است.
تأثیرگذاری در تبلیغات ویدیویی
قبل از رفتن به سراغ اهمیت طول تبلیغات تلویزیونی که موضوع اصلی این مقاله است لازم است یادآور شد که عوامل مؤثر در پیروزی یک کمپین تبلیغاتی بسیار متعدد است و مدت زمان تبلیغ تنها یکی از این عوامل است و مواردی مانند نوآوری، شناخت مخاطب و حتی میزان شناخت اولیه مردم از برند مؤثر است. برای واضح‌تر شدن بحث به یک ارائه یک مثال می‌پردازیم تصور کنید شما یک شرکت خودروسازی تأسیس کرده‌اید و تا به حال کسی نام شرکت شما را نشنیده است آیا می‌توانید با پیروی از استراتژی تبلیغاتی شرکتی مثل بنز پیش بروید؟ مطمئناً نیاز شما در تبلیغات متفاوت خواهد بود. پس در نظر داشته باشید مقاله حاضر فقط به یکی از مؤلفه‌های موفقیت تبلیغات ویدیویی می‌پردازد و از تأثیر دیگر عوامل مؤثر چشم‌پوشی کرده است.
آیا مدت زمان معمول تبلیغات ویدیویی از گذشته تا به حال تغییر کرده است؟
در پاسخ به این سؤال باید گفت: بله، مدت زمان تبلیغات تلویزیونی و ویدئویی در طول سال‌ها استانداردهای مختلفی را تجربه کرده است. در آغاز پیدایی تبلیغات تلویزیونی در دهۀ 50 و 60 میلادی یک استاندار یک‌دقیقه‌ای وجود داشت و مدت زمان اغلب تبلیغات تلویزیونی 60 ثانیه بود اما با ممنوعیت تبلیغات مربوط به سیگار در دهۀ 70، شبکه‌های تلویزیونی که این منبع درآمد را از دست رفته می‌دیدند تصمیم گرفتند به مشتریان خود بسته‌های 30 ثانیه‌ای تبلیغ را ارزان‌تر ارائه دهند تا مشتریان بیشتری جذب کنند و این مسئله خود به استاندارد جدیدی در زمینۀ تبلیغات تلویزیونی بدل شد. در دهۀ هشتاد با بالا رفتن قیمت تبلیغات 30 ثانیه‌ای اقبال برندها و آژانس‌های تبلیغاتی به سمت بسته‌های 15 ثانیه‌ای رفت چرا که فقط کمی گران‌تر از نصف تبلیغات 30 ثانیه‌ای بودند. حالا اما تبلیغات ویدیویی در سایت‌های معتبر یا 6 ثانیه‌ای هستند و یا می‌توانید آن‌ها را پس از 5 ثانیه رد کنید.¹
چرا تبلیغات طولانی‌تر به نظر بهتر می‌آیند؟
این‌طور که به نظر می‌رسد در تاریخ تبلیغات طولانی‌تر بودن برای آژانس‌های تبلیغاتی و برندها مشکل‌ساز نبوده مگر از نظر هزینۀ پخش آگهی و این عامل باعث شکل‌گیری استاندارهای مربوط به طول تبلیغات بوده است. اما آیا واقعاً تبلیغات بلندتر در ذهن مخاطب مؤثرتر هم بودند؟
در نگاه اول می‌توان تصور کرد تبلیغات طولانی‌تر به خاطر موارد زیر می‌تواند تأثیر بهتری در مخاطب داشته باشد:
• زمان بیشتری در نظر مخاطب هستند و بهتر یادآوری می‌شوند.
• زمان بیشتری برای اضافه کردن برند محصول، شعارهای تبلیغاتی و تعریف از محصول وجود دارد.
• می‌توان تبلیغ را به شکل روایت و داستان درآورد و تأثیرگذاری احساسی داشت.
• می‌تواند توجه مخاطب را مدت زمان بیشتری جلب کند، اگرچه با بازده نزولی.
اما آیا این ادعاها با توجه به بهای تمام شدۀ بیشتر برای اثبات مؤثر بودن تبلیغات بلندتر کافی است؟ پس چرا گرایش تاریخی به سمت کوتاه شدن بوده است؟
تبلیغات کوتاه‌تر بازی را باخته‌اند؟
شاید در نگاه اول وجود نقاط قوت بسیار در تبلیغات طولانی‌تر این ذهنیت را ایجاد کنید که دیگر جایی برای بحث از تبلیغات کوتاه نیست اما از این مسئله نمی‌توان به‌راحتی گذشت و باید به مهم‌ترین نکات قوت و ضعف تبلیغات کوتاه هم نگاهی بیندازیم:
• تبلیغات ویدیویی کوتاه می‌توانند مؤثرتر باشند چراکه تبلیغات بلند دچار قانون بازده نزولی می‌شوند.
• بیشتر تأثیر تبلیغات بلند در 5 ثانیه اول آن‌هاست.
• تبلیغات کوتاه می‌توانند به‌اندازه تبلیغات بلند در تکرار نام برندها و جا انداختن نام‌های تجاری در ذهن مردم (brand recall) مؤثر باشد اما در همراه سازی احساسی ضعیف‌تر است.
• تبلیغات کوتاه باعث افزایش تعداد تبلیغات مختلف می‌شود؛ برخورد با چندین برند هم‌زمان از تأثیرگذاری تبلیغ در آشناسازی مردم با برند (brand awareness) کم می‌کند.
• تبلیغات کوتاه حداقل برای برندهای نسبتاً شناخته شده‌تر می‌تواند استراتژی تبلیغاتی مؤثرتری باشد چراکه می‌تواند مدت کمپین‌های تبلیغاتی را طولانی‌تر کند و همچنین مخاطبان را مشتاق کند تا یک نسخۀ طولانی‌تر را در سایت اصلی محصول تماشا کنند.
تبلیغات کوتاه یا بلند
در دنیای امروز و ظهور ابر شرکت‌های تبلیغاتی، دیگر محلی برای گمانه‌زنی دربارۀ اینکه چه نوع تبلیغاتی تأثیرگذارتر است وجود ندارد و همه‌چیز با بررسی‌های علمی و مطالعات آماری سنجیده می‌شود تا آژانس‌های تبلیغاتی و برندها بتوانند بهترین استراتژی‌های تبلیغاتی را اتخاذ کنند.
در جدیدترین بررسی صورت گرفته از سوی واران و همکارانش تأثیر تبلیغات کوتاه و بلند به آزمایش گذاشته شده است که از مهم‌ترین نتایج آن می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
– در این بررسی تأثیر بازدهی نزولی تبلیغات بلندتر مشهود است.
– طول یک تبلیغ ویدیویی با سن مخاطبان ارتباط معناداری ندارد. پس فرض نکنید تبلیغات کوتاه‌تر بر جوانان تأثیرگذاری بیشتری دارد.
– برند ریکال تبلیغات کوتاه برای برندهای شناخته شده و جدید برابر است؛ پس نباید فرض کرد که تبلیغات کوتاه تنها برای برندهای جاافتاده مؤثر است.
– تأثیر تکرار تبلیغ بر هردو نوع تبلیغات بلند و کوتاه به یک میزان مؤثر است.
– دیوایس (device) مشاهدۀ تبلیغ با طول تبلیغ ارتباطی ندارد و این فرض که تبلیغات کوتاه روی موبایل از تلویزیون بهتر است اشتباه است. به‌طورکلی تبلیغات وقتی در پیش از یک محتوای بلند یا بین آن باشد موردپسندتر است تا اینکه پیش از یک محتوای کوتاه قرار داشته باشد.
– تبلیغات خوشه‌ای یا متعدد: تأثیر تبلیغ در برخورد مخاطب با چند تبلیغ کوتاه، بسته به تعداد تبلیغات متفاوت است هرچه تعداد و تنوع تبلیغات کوتاه بیشتر باشد از میزان تأثیرگذاری تبلیغات کاسته می‌شود.
درمجموع باید گفت این پژوهش نشان می‌دهد تأثیر یک تبلیغ 7 ثانیه‌ای تقریباً 60 درصد یک تبلیغ 30 ثانیه است. و اگر عواملی مانند خلاقیت و نوآوری در تبلیغ را در نظر نگیریم، باید تبلیغات کوتاه‌تر را بهتر توصیف کنیم چرا که از این نظر تبلیغات بلندتر به نسب زمانشان برای ما تأثیرگذاری بیشتری به همراه نمی‌آورند.
منابع:
1. نیتایمز