وایرال مارکتینگ (Viral marketing) یا بازاریابی ویروسی صرفاً ساز و کار علمی ندارد، یعنی اینطور نیست که اگر بخواهید یک کمپین بازاریابی ویروسی ایجاد کنید، به آن فکر کنید و برنامه ریزی کنید و بعد کارتان راه بیفتد. قضیه پیچیده تر از اینهاست!
در دهۀ اخیر، بازاریابی ویروسی نه تنها در بین مصرف کنندگان محتوا، بلکه در بین تولیدکنندگان محتوا نیز از محبوبیتی روزافزون برخوردار شده است.
به تعریف سایت اقتصادی-سرمایه گذاری Investopedia ” وایرال مارکتینگ به دنبال آن است که به شیوۀ دهان به دهان و یا با به اشتراک گذاری از راه اینترنت و ایمیل، اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات را از فردی به فرد دیگر منتقل کند. هدف از بازاریابی ویروسی، الهام بخشیدن به افراد برای به اشتراک گذاشتن یک پیام بازاریابی با دوستان، خانواده و دیگر افراد است تا تعداد گیرندگان آن پیام به صورت تصاعدی رشد یابد.”
پس میبینیم که بازاریابی ویروسی یا آنطور که قبل از دوران شکوفایی تکنولوژی شناخته میشده است یعنی بازاریابی دهان به دهان، از چندین دهۀ گذشته وجود داشته است. اما در چند سال اخیر، یعنی از زمان ظاهر شدن شبکه های اجتماعی، با نام بازاریابی ویروسی شناخته میشود.
احتمال اینکه هر مدیر عاملی بخواهد یک کمپین بازاریابی ویروسی برای شرکت خود داشته باشد زیاد است. شاید بپرسید چرا؟ پاسخ این است که چون بازاریابی ویروسی یکی از مؤثرترین انواع بازاریابی است. در این روش شما مجبور نیستید برای خلق آگهی و یا تبلیغ آن بودجۀ زیادی صرف کنید.
با این وجود، وایرال مارکتینگ صرفاً ساز و کار علمی ندارد، یعنی اینـطور نیست که اگر بخواهید یک کمپین بازاریابی ویروسی ایجاد کنید، تنها به آن فکر کنید و برنامه ریزی کنید و بعد کارتان راه بیفتد. قضیه پیچیدهتر از اینهاست. البته شما میتوانید یک تصور کلی از اینکه چه چیزی قابلیت واگیردار شدن و تکثیر بین عموم مخاطبان یا به اصطلاح “وایرال شدن” را دارد یا ندارد، داشته باشید. اما – همانطور که گفتیم – چنین تصوری نمیتواند ضامن موفقیت کمپین شما باشد.
تبلیغات به یاد ماندنی در برابر تبلیغات احساسی
کمپینهای عادی در برابر وایرال مارکتینگ
هرگاه که شما محصولات یا خدمات خاصی را تبلیغ میکنید، دارید یکی از دو جنبۀ ذهن انسان را به کار میبندید:
- یادسپاری
- احساسات
کلت چارلتون، از مدیران ارشد بازاریابی، میگوید: “زمانی که از تبلیغات معمولی استفاده میکنید، این جنبۀ اول ذهن یعنی یادسپاری است که به کار گرفته میشود. برای مثال، در صنعت بازاریابی، قانونی به نام “قانون هفتایی” وجود دارد. این قانون در دهۀ ۳۰ میلادی تعریف شد و امروزه نیز کماکان معتبر است. طبق این قانون، مشتری قبل از اقدام به خرید لازم است هفت بار یک پیام تبلیغاتی را ببیند. برای رسیدن به این هدف، شما باید پول زیادی را خرج تبلیغات کنید تا بتوانید پیام خود را هفت بار به مشتریان برسانید.”
بیشتر بخوانید :
استراتژی در دیجیتال مارکتینگ
محتوایی که وایرال میشود پاسخ عاطفی افراد را برمی‌انگیزد و این موجب میشود تا آنها محتوا را به اشتراک بگذارند و درنتیجه محتوا به سرعت گسترش پیدا کند. وقتی مردم حس پرشوری نسبت به یک پیام داشته باشند، امکان ندارد بتوانند در مقابل وسوسۀ به اشتراک گذاری آن مقاومت کنند. بنابراین، آنچه بازاریابها نیاز دارند یک پیام قدرتمند است که موجب شود افراد تقریباً بدون اینکه حتی فکر کنند، بخواهند آن را به اشتراک بگذارند.
احتمال به اشتراک گذاری افراد زمانی بیشتر میشود که مواجهه با چیزی غیر منتظره آنها شگفت زده میکند. پس تا میتوانید تصورات آنها را به چالش بکشید، حقیقت شگفت انگیزی را برایشان بازگو کنید، ادعایی جسورانه مطرح کنید یا یک راه مبتکرانۀ نوین را برای انجام کاری فراهم کنید. اگر بتوانید محتوایی تولید کنید که مردم را در جا بخنداند، اولین کاری که خواهند کرد به اشتراک گذاری این محتوا با سایرین خواهد بود.
اگر بتوانید آن دسته از موضوعات کلیدیِ مورد علاقۀ مخاطبان خود را شناسایی کنید، تصور بهتری از چگونگی ایجاد اینگونه پاسخهای احساسی در آنها خواهید داشت. اگر خواست شما این است که محتوایتان وایرال شود، تنها خوب بودن آن کافی نیست، بلکه چنین محتوایی باید از این مرز فراتر رفته و پیامی را به دست مخاطب بدهد که ارزش به اشتراک گذاری را داشته باشد.
به دنبال برانگیختن چه نوع احساساتی هستید؟
تبلیغات مبتنی بر احساس (Emotion-based advertising) موجب میشود که مشتری پس از مواجهه با پیام، اقدامی سریعتر از حالت معمول اتخاذ کند. بر اساس تحقیق انجام شده توسط کمپانی SEMrush، احساسات برانگیخته شده در مخاطبان توسط ده هزار مقالۀ اول به اشتراک گذاشته شده در اینترنت از قرار زیر است:
- شگفتی – ۲۵٪
- خنده – ۱۷٪
- سرگرمی – ۱۵٪
- شادی – ۱۴٪
- خشم – ۶٪
- همدلی – ۶٪
احساسات مثبت مانند شگفتی، خنده، سرگرمی و شادی احساساتی هستند که بیشترین تعداد کمپینهای ویروسی را شکل دادهاند.
یکی از کمپین هایی که از طریق ارتباط برقرار کردن با احساسات مخاطبان به صورت وایرال درآمد، فیلم کوتاه “طراحیهایی از زیبایی واقعیِ داو” (Dove Real Beauty Sketches) بود. این فیلم کوتاه در ماه اول نمایش، بیش از ۱۱۴ میلیون بار مورد بازدید قرار گرفت.
در این ویدیو، یک چهره نگار جنایی را میبینید که دو پرتره از زنان طراحی میکند. یکی براساس توصیفی که خود زنان از چهرۀ خود ارائه میدهند و دیگری بر اساس توصیف غریبه ها از چهرۀ آن زنان. چهره نگار هنگام طراحی، چهرۀ زنان را نمیبیند و زنان هم از ماهیت این آزمایش تجربی بیخبرند. قرار دادن این دو پرتره در کنار یکدیگر نشان داد که غریبه ها زنان را از تصوری که آنها از خود در ذهنشان داشتند جذابتر میدیدند. پیامی که این فیلم کوتاه به همراه داشت این بود: “شما از آنچه فکر میکنید زیباتر هستید.” توانمندسازی میتواند ابزار بسیار قدرتمندی باشد و تماشای این فیلم کوتاه نه تنها موجب تقویت روحیه در زنان میشد، بلکه حس شادی و اعتماد به نفس را هم در آنها القا برمی انگیخت.
آیا از شخصیتهای مناسب برای کمپین خود استفاده میکنید؟
اکنون که با جنبه های ارائه شده به عنوان پیش فرضی برای کمپین ویروسی آیندۀ خود آشنا شنید، باید دید که آیا دربارۀ شخصیتهایی که میخواهید در کمپین خود وارد کنید هم فکر کرده اید یا نه؟
به گفتۀ متخصص بازاریابی، گابریل الیانا: “خیلی مهم است که شخصیتی را که انتخاب میکنید بتواند بیش از یکی از این احساسات را برانگیزد. به عنوان مثال، محتوایی که در آنها از گربه استفاده میشود معمولا وایرال میشوند، زیرا گربه ها هم بامزه هستند و هم شادی آور، البته آنها مقداری مهر و عطوفت هم چاشنی کار کمپین های بازاریابی میکنند. فکر نمیکنم ویدیوی گربهای پیدا شود که نرخ مشارکت آن از حد میانگین کمتر باشد”.
باید شخصیتهای کمپین خود را با توجه به گونۀ مصرف کنندگانی که مد نظر دارید و معانی نمادین مربوط به آنها انتخاب کنید.
مثلا اگر قصد تبلیغ بالش یا محصولات و لوازم شیک و مرغوب را دارید، میتوانید از گربه به عنوان شخصیت اصلی کمپین تبلیغاتی خود استفاده کنید. اما اگر چیزی که میفروشید چکش، سمباده برقی یا جرثقیل است، به احتمال زیاد مشتریان بالقوۀ شما به استفاده از گربه در کمپین بازاریابی خواهند خندید. در این صورت هرچند شاید کمپین بازاریابی شما سرگرم کننده شده باشد، اما این نوع سرگرمی، همانی نیست باید باشد.
تِرِندهای مشهود و آنی را به کار ببندید.
آیا تا به حال اصطلاح بازاریابی آنی (Real-time marketing) به گوشتان خورده است؟ اگر پاسختان منفی است باید این را بدانید که این نوع بازاریابی پا به پای بازاریابی ویروسی عمل میکند. اگر هم پاسخ شما مثبت است، بسیار عالی است و حالا شما یک گام به راه اندازی کمپین ویروسی خود نزدیکتر هستید.
طبق تعریف سایت TrackMaven، “بازاریابی بلادرنگ یعنی استفادۀ آنی از داده های گزارش شده تا بازاریابها بتواند بر اساس این اطلاعات، در مورد آنچه که در همان لحظه در حال رخ دادن است، تصمیم اتخاذ کنند. به جای ایجاد یک طرح یا برنامۀ بازاریابی از قبل و اجرای آن بر اساس یک زمانبندی ثابت، بازاریابی آنی به صورت ایجاد یک استراتژیِ متمرکز بر تِرِندهای مربوطۀ فعلی و بازخورد آنی مشتریان عمل میکند.”
“یکی دیگر از جنبه های بازاریابی ویروسی که باید مد نظر داشته باشید، تِرِندهای روز است. منظور از ترندهای روز یعنی ترندهایی که در هنگام راه اندازی کمپین شما کاملاً فراگیر و باب روز شده اند. برای نمونه، این روزها TikTok جدیدترین عضو شبکۀ رسانهای اجتماعی است که باید بررسی کنید. در سه ماهۀ اول سال 2018، TikTok بیشترین اپلیکیشن دانلود شده از App Store بوده است. پس چرا ابتدا کمپین ویروسی خود را روی این شبکه های اجتماعی ایجاد نکنید و سپس آن را در شبکه های دیگر مانند فیسبوک یا توییتر به اشتراک نگذارید؟” این نتیجه گیریِ تایلا جنا، از متخصصان بازاریابی بلادرنگ است.
حرف آخر
حواستان همواره به رقبا و رویدادهای آینده شان باشد، چه این رویداد رونمایی از محصول باشد، چه ادغام سهام شرکت و یا هر چیز دیگر. سپس سعی کنید ذرهای بازاریابی آنی و کمی سرگرمی هم چاشنی کارتان کنید. این کار سبب میشود تا کمپین شما برجسته تر و ممتازتر از بقیه جلوه کند.
کمپین های وایرال مارکتینگ خواهان بسیاری دارند. هر متخصص بازاریابی، مدیر یا مدیرعامل مایل است یک کمپین بازاریابی ویروسی برای شرکت خود راه اندازی کند. با این حال، همانطور که گفتیم، بازاریابی ویروسی ساز و کار علمی مشخصی ندارد.
ممکن است شما یک کمپین عالی راه بیندازید، اما به این دلیل که زمانبندی درستی نداشته اید، موفق نشوید و ناکام بمانید. از طرف دیگر، ممکن است یک کمپین متوسط ایجاد کرده باشید، اما به دلیل راه اندازی آن در زمان مناسب، با مشارکت فوق العادهای مواجه شوید و جلوۀ شرکت خود را ارتقا ببخشید. به این ترتیب، هر زمان خواستید یک کمپین بازاریابی ویروسیِ موفق ایجاد کنید، این پنج نکته را مدنظر داشته باشید.