تبلیغات سنتی بر لبۀ پرتگاه:
چرا آژانس‌های تبلیغاتی سنتی به خانۀ آخر رسیده‌اند؟
تبلیغات سنتی چیست؟
پیش از ظهور و گسترش تبلیغات دیجیتال و آژانس‌های تبلیغاتی ارائه‌دهندۀ این دست خدمات، کمپین‌های تبلیغاتی تنها از طریق تلویزیون، رادیو، آگهی‌های کاغذی، روزنامه‌‌ها، مجلات و بیزینس کارت‌ها ایجاد می‌شد و به برندها اجازه می‌داد تا خودشان را از این راه به بازار و جهان معرفی کنند. امروزه نیز کم و بیش از این بسترها برای ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود اما آیا بسنده کردن به همین روش‌ها کافی است؟ در سال‌های آینده چطور؟
شرکت‌های تبلیغاتی سنتی کجا ایستاده‌اند؟
آوی دن در مقالۀ خود وضعیت آژانس‌های تبلیغاتی سنتی را با کمپانی‌های حمل‌ونقل ریلی مقایسه کرده است، درست در زمان ظهور اشکال جدید حمل‌ونقل مانند هواپیما؛ هنگامی‌که مصرف‌کنندگان به دنبال سفر سریع‌تر بودند و همۀ شرکت‌های حوزۀ حمل‌ونقل سعی می‌کردند با پایین آوردن هزینۀ بار مشتریان را ترغیب کنند، شرکت‌های حمل‌ونقل ریلی نتوانستند خود را با شرایط سازگار کنند. آن‌ها خود را در تجارت راه‌آهن می‌دیدند نه تجارت حمل‌ونقل و فکر نمی‌کردند باید با کسی غیر از خودشان هم رقابت کنند.
رشد تبلیغات سنتی در دهۀ گذشته متوقف شده است و اکنون در سایۀ یک سقوط تاریخی است. دلیل متوقف شدن رشد تبلیغات سنتی اشباع شدن بازار نیست چه‌بسا که نیاز به تبلیغات از هر دوره‌ای بیشتر احساس می‌شود. مشکل اساسی در این است که آن‌ها هنوز هم در تجارتشان از تبلیغاتی تلویزیونی به‌عنوان اولین یا تنها راه‌حل استفاده می‌کنند. این وضعیت نیز به نظر نمی‌رسد با وجود اقبال عمومی به پلتفرم‌های دیجیتال چندان پایدار بماند.
فضای جدید تبلیغات
امروزه برندها و کمپانی‌ها بر روی تحول دیجیتال (digital transformation) متمرکز شده‌اند و بخش‌های بازاریابی در شرکت‌ها در حال جذب متخصصین حوزۀ نرم‌افزارهای فضای ابری هستند و به خاطر اینکه تحول دیجیتال برای موفقیت سازمان‌ها و شرکت‌ها بسیار حیاتی است، آن مدیری از همه پیشی می‌گیرد که در زمینۀ تحول دیجیتال صاحب‌نظر باشد. تحول دیجیتال در مرکز بازسنجی و ارزیابی عملکرد یک مجموعه در تمام مدت تجربۀ مشتری (costumer experience) است.
فضای جدید تبلیغات و آینده
بگذارید به چند آمار دیگر و پیش‌بینی رشد آن‌ها اشاره کنیم تا ابعاد این تحول در فضای تبلیغات و بازاریابی مشخص‌تر شود. روند کنونی گرایش برندها و شرکت‌ها به سمت تحول دیجیتال مسلماً با سرمایه‌گذاری سالانه 1.5 تریلیون دلار شدت بیشتری خواهد گرفت به این خاطر که از نظر سرمایه‌گذاری و محاسبۀ مالیاتی برای مدیرعاملان موجه است، آن‌ها می‌توانند بدون ترس از اشتباه محاسباتی یا مجازات قانونی در این زمینه سرمایه‌گذاری کلان صورت دهند. امروزه 36 درصد هزینه‌های صورت گرفته در بخش فناوری اطلاعات مربوط به تحول دیجیتال است و پیش‌بینی می‌شود تا 3 سال آینده این عدد به 53 درصد برسد. تحول دیجیتال در حال افزایش به 20 درصد رشد مرکب سالانه (CAGR) است و مدیرعاملان سرمایه‌گذاری‌های سنگینی حتی در چنین سال فاجعه‌بار و بی‌سابقه‌ای صورت داده‌اند.
این آمار برای آژانس‌های تبلیغاتی سنتی با استراتژی‌های تبلیغاتی از مد افتاده اصلاً خبر خوبی نیست؛ آن شرکت‌های تبلیغاتی که هنوز تنها بر روی تبلیغات تلویزیونی تمرکز دارند. به هر ترتیب تبلیغات دیجیتال همین حالا هم بیش از 50 درصد سرمایه‌گذاری رسانه‌ای را به خود اختصاص داده است و پیش‌بینی می‌شود در کمتر از 5 سال به 65 درصد نیز برسد. این امر نشان‌دهندۀ توجه شرکت‌ها و برندها به تحول دیجیتال است.
آیا دیگر تبلیغات تلویزیونی و سنتی بی‌ارزش‌اند؟
خیر، اما امروزه تبلیغات تلویزیونی کمتر اهمیت دارند و اساساً برند همان تجربۀ مشتری است. یک نرم‌افزار که استفادۀ از آن آسان باشد بهتر حس صمیمیت را به مشتریان منتقل می‌کند تا صرفاً یک تبلیغ تلویزیونی که تأکید بر صمیمیت با مشتری دارد. درحالی‌که آژانس‌های تبلیغاتی پیشتاز در عرصه فناوری به تمامی این نکات توجه دارند و در همۀ زمینه‌ها برای مشتریان خود یک استراتژی تبلیغاتی منسجم به دست می‌دهند، آژانس‌های تبلیغاتی سنتی هنوز به برند سازی با همان عینک کهنه نگاه می‌کنند؛ وقتی مشتریانشان در حال حرکت به سوی تحول دیجیتال هستند آن‌ها همچنان به روش دهه‌های گذشته و با داستان‌پردازی در تبلیغات ویدیویی به دنبال مطرح کردن برندها هستند.
آژانس‌های تبلیغاتی سنتی یادشان رفته است که دیگر بستر تبلیغ تنها تلویزیون و چند کانال و برنامۀ پربیننده نیست، حالا هرکسی با چند دیوایس (device) مختلف و هزاران شبکه سروکار دارد و با تغییر شرایط روش‌های قدیمی کارساز نخواهد بود. امروزه ارتباط آژانس تبلیغاتی و مشتریانش دگرگون شده و تبلیغات دیگر به این معنی نیست که «برای محصولم مشتری پیدا کن» بلکه کمپانی‌ها از آژانس‌های تبلیغاتی می‌خواهند به آن‌ها بگویند چگونه محصولی باب طبع‌تر و موردپسندتر تولید کنند و چطور فضای فروش محصول را برای مشتریان مناسب‌تر کنند و حتی چطور سایت یا نرم‌افزاری که نمایندۀ برند آن‌ها است را متناسب تقاضای مشتریان طراحی و ویرایش کنند. درمجموع باید گفت اکنون آژانس‌ها علاوه بر تبلیغات سنتی به مشتریان خود کمک می‌کنند تا خدمات بهتری ارائه دهند که منجر به فروش بهتر نیز می‌شود.
منبع:
نشریۀ فوربز (با تلخیص)