چگونه باید استراتژی تبلیغات برای مخاطبان در خانه تدوین کرد؟
پیش‌بینی می‌شود در خانه ماندن مخاطبان و خودداری از حضور در امکان عمومی همچنان تا ماه‌ها ادامه داشته باشد؛ اما در وضعیتی که هرکسی با چندین دیوایس و رسانه‌های متعدد و پراکنده سروکار دارد چطور باید استراتژی متناسبی اتخاذ کرد و آیا اساساً تغییر استراتژی تبلیغاتی ضروری است؟
وضعیت دورکاری در دوران کرونا
کار از راه دور یا کار در خانه با ظهور قرنطینۀ خانگی و توصیه‌های در خانه ماندن ایجاد نشد اما مطمئناً بحران کرونا به روند افزایش دورکاری دامن زد. مطالعه‌ای آماری در اوایل فروردین نشان می‌دهد 74 درصد مدیران ارشد مالی در ایالات‌متحده تمایل دارند برخی از کارکنان یا تمام کارکنان خود را به خاطر بحران موجود ملزم به دورکاری کنند.
تحول اجتماعی مربوط به تغییر محیطی کسب و کار (از اداره به خانه) پیامدهای مهمی برای آژانس‌های تبلیغاتی و شرکت‌های برندینگ به جا گذاشته است، شرکت‌های تبلیغاتی می‌خواهند مطمئن شوند که استراتژی تبلیغاتی آن‌ها موثر است و همچنان می‌توانند مخاطب‌های متناسب با تبلیغات خود را مورد هدف قرار دهند، حتی در موقعیت‌های جدید و بر دیوایس‌های مختلف.
پیدا کردن مصرف‌کنندگان در محل‌های جدید
وقتی مردم در اداره یا شرکت‌ها مشغول بودند، آن محل‌ها و دیوایس‌ها قابل پیش‌بینی بودند؛ برای مثال اگر شما می‌خواستید کسی که در صنعت بانکداری فعالیت داشت را مخاطب قرار دهید، این کار را می‌توانستید به راحتی با برقراری یک کمپین تبلیغاتی ِمتمرکز بر لوازم و دیوایس‌های مربوط به دفتر کار، در پایین منهتن (محلی که اکثر شرکت‌های بانکی در آن دفتر دارند) انجام دهید.
حالا که مردم به دورکاری روی آورده‌اند، این دست پیش‌بینی‌ها که مثلاً مخاطب هدف من کجای شهر بیشتر تردد دارد، تقریباً غیرممکن است. الآن آن بانکداری که در مثال بالا از آن صحبت شد ممکن است از نیوجرسی یا هر شهر دیگری کارش را انجام دهد بقیه همکارانش هم همین‌طور.
آیا آن‌ها حالا دیگر به جای استفاده از تلفن‌های اداری از تلفن‌های شخصی‌شان استفاده می‌کنند؟ در مورد لپ تاپ و تبلت‌شان چطور؟ اساساً چه ساعتی تلویزیون نگاه می‌کنند؟
بیشتر بخوانید:
تیزر صدا و سیما
بیلبورد
بیلبورد تهران
دیجیتال مارکتینگ
یا شاید هم به‌طور هم‌زمان با این دیوایس‌ها در حال کار کردن باشند. ساعت کاریشان چطور است؟ آیا مثل قبل در ساعات معمول کار می‌کنند یا مثلاً چند ساعت زودتر دست به کار می‌شوند؟ آخر هفته‌ها چطور؟ وقتی تمام هفته در خانه بودند و آخر هفته را هم باید در خانه باشند؛ از این روزها هم برای انجام کار اداره یا شرکت استفاده می‌کنند؟
حالا که مردم هم‌زمان و در ساعت یکسانی با تمام وظایف کاری و شخصی خود در خانه درگیر هستند، کار برای تبلیغ سازان سخت می‌شود. اینکه بدانند چه زمانی بهترین زمان برای ارائۀ تبلیغ به آن‌هاست و با چه استراتژی تبلیغاتی باید به موضوع وارد شوند.
مطالعۀ دیگری نشان می‌دهد بسیاری از خانوارها در شرایطی قرار دارند که کل خانواده به‌طور میانگین با 11 دیوایس هم‌زمان در تماس است؛ هفت مورد از آن دیوایس‌ها دارای صفحۀ نمایش است. به همین خاطر هم حالا از هر زمان دیگری مهم‌تر است که از حساب کاربری یگانه‌ای که مصرف‌کننده بر روی تمام دیوایس‌هایش از آن استفاده می‌کند، اطلاع داشت.
تدوین استراتژی تبلیغات برای مخاطبان در خانه
داشتن یک نمودار شناسایی (id graph) قدرتمند حالا یکی از نکات مهم در استراتژی تبلیغاتی برای مخاطبان در خانه است تا تعداد تبلیغات رسیده به یک شخص واحد بر روی چند دیوایس را کنترل کرده یا از آمار حذف کنید.
به نظر می‌رسد در شرایط کنونی در زمینۀ تبلیغات دیجیتال بهترین زمینۀ سرمایه‌گذاری زمینه‌ای است که به شما بگوید مخاطب موردنظرتان را چطور پیدا کنید، هرجایی که باشد.
زمان تلویزیون دیدن دیگر ثابت نیست
وقتی که در اداره یا شرکت کار می‌کنید آیا می‌توانید چند ساعتی را به تماشای برنامۀ موردعلاقه‌تان بگذرانید؟ یا صدای تلویزیون را قدری زیاد کنید که موقع کار صدایش را بشنوید؟ مطمئناً نه. چطور رفتار دیگر مخاطبان تلویزیون ممکن است تغییر کرده باشد؟ وقتی که مردم زمان کاریشان دست خودشان است یا زمان شخصی و کاریشان با هم آمیخته شده است.
تنها در اسفندماه تبلیغات دیجیتال 66 درصد در امریکا افزایش داشته است. بزرگ‌سالان زمان بیشتری را به تماشای شبکه‌های استریم مانند نتفیلیکس و هولو اختصاص دادند و تماشای محتوای استریم (OTT) به طور کلی افزایش پیدا کرده است.
با افزایش زمان تماشا، فضا برای تبلیغات هم بازتر شده و تبلیغات در محتوای استریم 25 درصد از اسفند نسبت به دو هفته‌ی قبل از خود افزایش داشته است.
ارزیابی و فهم تأثیر کمپین تبلیغاتی شما بر روی چند دیوایس متفاوت می‌تواند دشوار باشد با توجه به اینکه شبکه‌های تلویزیونی سنتی و شبکه‌های دیجیتال از روش‌های متفاوتی برای بررسی موفقیت یک کمپین تبلیغاتی بهره می‌گیرند و این سؤال همچنان باقی است که آیا شما دارید مخاطب مورد نظرتان را هدف قرار می‌دهید یا نه.
برای ارزیابی آمار و ارقام مختلفی که ممکن است رسانه‌ها (آن‌هایی که تبلیغ شما را ارائه داده‌اند) از تأثیر کمپین شما به شما ارائه دهند راهی نیست جز کمک گرفتن از یک شرکت تبلیغاتی یا حداقل کمک گرفتن از یک متخصص که بتواند این آمار و ارقام مختلف را به نحوی باهم ترکیب کند.
تبلیغات در بافت مناسب
همان‌طور که مردم درگیر وظایف کاری و شخصی مختلف خود در طول روز و در خانه هستند، دشوار است که تشخیص دهیم چه زمانی برای ارائۀ تبلیغ به آن‌ها مناسب‌تر است.
آیا تبلیغ یک چمدان قرار است زمانی به دست مخاطبتان برسد که مخاطب درگیر درست کردن یک پاورپوینت کاری است و یک ساعت وقت بیشتر برای تحویل پاورپوینت ندارد؛ یا زمانی که دارد سعی می‌کند کلاس آنلاین بچه‌هایش را برقرار کند؟
آیا در این شرایط اساساً تبلیغ تأثیرگذار خواهد بود؟ حالا فکر کنید این تبلیغ زمانی به دست آن مخاطب برسد که پس از کار دارد در سایت‌ها به نبال محل مناسبی می‌گردد که سال آینده تعطیلات به آنجا بروند.
تبلیغ بافتی، یک استراتژی تبلیغات برای مخاطبان در خانه
پس یکی از بهترین راه‌های پیدا کردن زمان و شخص مناسب تبلیغ، توجه به محتوایی است که تبلیغ در میان آن به مخاطب عرضه خواهد شد. تبلیغات وابسته به محتوا یا تبلیغات بافتی می‌تواند یک استراتژی تبلیغات برای مخاطبان در خانه باشد و در این شرایط به تأثیرگذاری تبلیغ شما کمک کند.
با گذاشتن تبلیغ در جای درست و زمان درست و محتوای متناسبی که آن را احاطه کرده است برند می‌تواند توجه و علاقه‌مندی مخاطب را بسیار بیشتر جلب کند و توجه به این نکته می‌تواند در بازنگری استراتژی تبلیغاتی شما موثر واقع شود.
با اینکه به نظر می‌رسد شرایط دورکاری کم‌وبیش ماندگار باشد، طول می‌کشد که تمام پیامدها و تأثیرات آن موردبررسی قرار بگیرد. شرکت‌های تبلیغاتی موفق شرکت‌هایی هستند که سریع‌تر با شرایط سازگار شوند و استراتژی تبلیغات برای مخاطبان در خانه را همراه با ایده و ابزارهای جدید را به کار بگیرند.
