چطور برندی خلق کنیم که قوی، سالم و بادوام باشد؟ تولید و تنوع بیشتر محصول؟ مشتریان بیشتر؟ فرایندهای مؤثرتر؟ خیر.
توانایی واقعی برند شما از نوآوری محصولات یا خط تولید نمی‌آید، توانایی واقعی برند شما از کارمندان شما سرچشمه کی‌گیرد. کارمندان هستند که وقت، انرژی، جسم و ذهن خودشان را وقف برند می‌کنند. آن‌ها هستند که به شما کمک می‌کنند برند خود را بسازید؛ اما در فضای رقابتی بازار هرروز جذب نیروی مناسب و نگه‌داشتن آن‌ها در شرکت سخت‌تر می‌شود. راهی که می‌توانید با استفاده از آن مطمئن باشید که افراد مناسبی جذب می‌کنید و آن افراد تمایل به ماندن خواهند داشت برندینگ کارفرما (employer branding) است.
برندینگ کارفرما چیست؟
برندسازی کارفرما تلاش برای در میان گذاشتن داستان خودتان با متقاضیان شغل است. با نمایش چیزی که شما را نسبت به رقبا خاص می‌کند به آن‌ها نشان می‌دهد کی هستید، به چه چیزی باور دارید و چه چیزی می‌توانید به آن‌ها پیشنهاد بدهید. برندینگ کارفرما به شما کمک می‌کند تا برندتان را برای متقاضیان کار جالب و مطلوب کنید و به جای اینکه شما به دنبال افراد درست و کاربلد باشید آن‌ها خودشان به سمت شما بیاییند.
این کار با یک فرایند پایه ای عمیق شروع می‌شود. هرچه افراد بهتری را استخدام کنید جمع کارکنانتان قوی‌تر و بهتر می‌شود. وقتی کارکنان خوشحال، علاقه‌مند و همه شایسته هستند به برند شما و ایده‌ی آن متعهدتر خواهند بود که این مسئله بر تمام جنبه‌های برندینگ و فروش کمپانی شما اثر مثبت می‌گذارد.
- کارمندان بهتر = برند قوی‌تر
از طراحی محصول تا خدمات مشتری تا بازاریابی هرچه برند شما درباره‌ی کاری که انجام می‌دهد مشخص‌تر و مصمم‌تر باشد عملکرد شما و به‌نسبت برند شما قوی‌تر خواهد بود و افراد بیشتری دوست دارند برای شما کار یا از شما خرید کنند.
چرا برندینگ کارفرما مهم است؟
پیدا کردن شغل نسبت به دهه‌ی گذشته به کلی شکل خود را تغییر داده است. امروزه کارفرماها در جذب افراد مناسب رقابت بیشتری دارند و کارکنان هم از گذشته انتظارات بیشتری پیدا کرده‌اند. برندهایی که می‌خواهد درخشان ترین و بهترین افراد موجود را جذب کنند باید به این موارد توجه داشته باشند:
1) پیدا کردن (رها کردن) کار به نسبت آسان‌تر شده است.
رسانه‌های اجتماعی به متقاضیان شغل دسترسی گسترده‌تری برای پیدا کردن کار داده است. در سایت‌هایی مثل مانستر (Moster)، لینکدین (Linkedin) یا حتی توییتر افراد به شبکه‌ی گسترده‌تری دسترسی دارند که می‌توانند از طریق آن با کارفرماهای زیادی ارتباط بگیرند.
تکنولوژی هم دورکاری را آسان‌تر کرده است و محدودیت‌های جغرافیایی دیگر مثل گذشته به نفع کارفرماها عمل نمی‌کند. امروزه کارفرماها در جذب افراد تنها با رقبای نزدیک و محلی رقابت ندارند بلکه کارمندی که در نزدیکی برند شما سکونت دارد می‌تواند از خانه برای کارفرمای دیگری در هر نقطه‌ای از دنیا کار کند.
2) کارکنان چیزی بیشتر از پول می‌خواهند.
نباید همه چیز را در پول خلاصه کرد و گمان کرد اگر کمی بیشتر از رقبا به کارمندان حقوق بدهید، همه‌ی افراد شایسته جذب برند شما می‌شوند. به گزارش glassdoor، بیش از 77 درصد افراد بالغ فضا و جو فرهنگی/رفتاری یک شرکت را قبل از فرستادن درخواست کار در نظر می‌گیرند و 56 درصد از آن‌ها اظهار کرده‌اند که در نظرشان، برای داشتن رضایت شغلی محیط کاری از حقوق اهمیت بیشتری دارد.
امروزه افراد می‌خواهند خودشان را با برندی وفق دهند که به آن باور دارند و کار مهم و بامعنایی انجام دهند که ارزش وقت و تعهدشان را داشته باشد. برای متقاضیان کار جدای از مزایای شغلی معمول، فرهنگ و جو محیط کار، پیشرفت شخصی، هدف، امکان رشد و ارتقا و جامعه‌ی محل کار معیارهای انتخاب شغل هستند. اگر برند شما در این بخش‌ها سرمایه‌گذاری نکند پیدا کردن افراد مناسب و قوی برایتان سخت‌تر خواهد بود.
3) اینکه چطور با کارکنانتان رفتار می‌کنید برای همه مهم است.
زمانی مخاطب برندینگ تنها مشتریانانش بود اما شبکه‌های اجتماعی شفافیت را همه جا افزایش داد. اکنون برندها با یک اکوسیستم بزرگ‌تر ارتباط برقرار می‌کنند، شامل کارکنان، کارکنان بالقوه، مشتریان، فروشنده‌ها و صنعتی که در آن فعال هستند. رفتار نا مناسب در کدام از این زمینه‌ها می‌تواند به اعتبار برند آسیب بزند.
این روز‌ها که سایت‌هایی مثل glassdoor و reddit به کارمندان قدرت صحبت داده است مسئولیت شرکت‌ها سنگین‌تر شده است. اگر نیروی جدیدی که می‌خواهید استخدام کنید نظرهای منفی از کارمندانتان بخواند، برند دیگری را به شما ترجیح خواهد داد. ممکن است در زمینه‌ی خدمات مشتریان رتبه‌ی 5 ستاره داشته باشید اما با کارمندانتان بدرفتاری کنید، مردم اگر از بدرفتاری شما مطلع شوند دوست ندارند از شما و برند شما حمایت کنند. در پاندمی کرونا این موضوع کامل به چشم می‌آمد برندهایی که برای کارمندان مزایا و شرایط بهتری فراهم کردند از حمایت بیشتری از سوی مصرف‌کنندگان روبه‌رو شدند.
این شرایط جدید ما را به سمت یک فضای پیچیده‌تر برای جذب کارکنان می‌برد. اگر می‌خواهید برند قویی داشته باشید باید روی افراد سرمایه‌گذاری کنید. کارمندانتان را پرورش دهید، فضایی خلق کنید که افراد از کار کردن در آن به خود ببالند؛ آن وقت همین کارکنان به شما کمک خواهند کرد برندی که می‌خواهید را بسازید. خوشبختانه بهترین راه رسیدن به این هدف برندینگ کارفرماست.
بازدهی سرمایه در برندینگ کارفرما
صادقانه بخواهیم بگوییم بسیاری از برندها هنوز اهمیت و قدرت برندینگ کارفرما را درک نکرده‌اند. به همین دلیل الان مناسب ترین زمان برای سرمایه‌گذاری روی آن است. برندیگ کارفرما از چند جهت می‌توان برای شما سودآوری و بازگشت سرمایه داشته باشد:
1. جذب نیرو:
پیدا کردن افراد مناسب می‌تواند فرایندی وقت‌گیر، انرژی‌بر و نیازمند هزینه باشد. استخدام فرد اشتباه هم می‌تواند برایتان گران تمام شود. به استناد وزارت کار ایالات متحده یک استخدام بد می‌تواند به اندازه‌ی 30 درصد حقوق سالانه‌ی کارمند هزینه آفرین باشد. برندینگ کارفرما می‌تواند پیدا کردن نیروی مناسب را آسان‌تر و کم‌هزینه‌تر کند. اگر نمی‌توانید داستانتان را به شکل موثر تعریف کنید، به مردم نشان دهید چطور یا چرا با بقیه متفاوت هستند، محیط و جو محل کارتان را معرفی کنید و به مردم تصوری ساده و صادقانه از اینکه خودتان کی هستید ارائه دهید. در این صورت افراد مناسب برای موقعیت‌های شغلی شما درخواست می‌دهند و در زمان و هزینه صرفه‌جویی خواهید کرد.
2. نگه‌داشتن نیرو:
نگه‌داشتن کارمند خوب اقتصادی‌تر و منطقی‌تر از آن است که به دنبال یک نیروی جدید باشید. به گزارش 2017 سازمان کار، برای شرکت‌ها پیدا کردن فرد جایگزین به طور میانگین به‌اندازه‌ی 33 درصد حقوق سالانه‌ی آن فرد هزینه‌بر است. این مسئله را در نظر داشته باشید که جدا شدن یک فرد بااستعداد و پیوستن او به شرکت رقیب هزینه‌های غیر قابل محاسبه‌ای به شما تحمیل می‌کند. داشتن برندنگ کارفرمای قوی احتمال جدا شدن نیرو‌های توانمند را کاهش می‌دهند.
3. ایجاد تعهد:
هرچه بیشتر برای ایجاد یک جو سالم سرمایه‌گذاری کنید کارمندان خوشحال‌تر خواهند بود. برندینگ کارفرما به افراد حس هدفمندی می‌دهد و افراد حس می‌کنند عضوی از یک گروه متحد هستند. این مسئله باعث می‌شود افراد متعهدتر شوند و بیشتر از خود مایه بگذارند و خلاقه‌تر عمل کنند.
مطالعه‌ی 2019 دانشگاه آکسفورد پی برده است که کارمندان راضی و خوشحال 13 درصد خلاق‌تر هستند و داده‌های گالاپ بیان می‌کند که شرکت‌های با میزان تعهد کاری بیشتر 21 درصد بیشتر سودآور هستند.
4. معرفی و پیشنهاد جایگزین:
برندسازی کارفرما کمک می‌کند حداکثر سرمایه‌گذاری روی کارکنانتان را داشته باشید و وقتی یکی از کارکنان بخواهد یا مجبور باشد شرکت شما را ترک کند، گزینه‌های مستعد و مناسبی را به‌جای خود معرفی کند.
به گزارش career builder هشتاد و دو درصد کارفرماها به گزینه‌های معرفی‌شده توسط کارکنان قبلی در مقابل افرادی که از مسیرهای دیگر معرفی می‌شوند از نظر بازدهی سرمایه، امتیاز بهتری می‌دهند. کارمندان قبلی اگر از شما راضی باشند هرجا که بروند از برند شما به خوبی یاد می‌کنند که برای اعتبار برند شما خیلی باارزش است.
5. تجربه‌ی برند:
اگر می‌خواهید بر مردمی که از شما کالا یا خدمات گرفته‌اند تاثیر مثبت بگذارید باید یک تجربه‌ی مثبت، منسجم و پایدار خلق کنید. چه کسی این تجربه را می‌سازد؟ کارکنان شما.
برند کارفرمای قوی، افراد را فعال و درگیر نگه می‌دارد که کمک می‌کند کارمندان بهترین تلاش خود را برای رضایت مشتری داشته باشند.
چطور برند کارفرمایی خود را تقویت کنید؟
برندسازی کارفرما پدیده‌ای یکباره نیست یک فعالیت در جریان است که همگام با برند شما رشد می‌کند. اگر به دنبال بهتر کردن برند خود از این جنبه هستید راهکارهای زیر را امتحان کنید:
1. قلب برند خود را بشناسید
مرکزی ترین نکته در برندینگ کارفرما این است که بدانید چه کسی هستید. چشم‌انداز، وظیفه و ارزش‌هایی که به دنبال آن هستید کدام است؟ مشخص کردن این مسائل به شما کمک می‌کند داستان خود را بهتر با بقیه به اشتراک بگذارید.
2. یک پیشنهاد ارزشمند برای کارمندان تعریف کنید
برندسازی خوب بر مبنای یک پیام شفاف شکل می‌گیرد. شما واقعا چه چیزی دارید که بتوانید به کسی که پیش شما استخدام می‌شود ارائه دهید؟ چه تضمین‌هایی می‌توانید به آن‌ها بدهید؟ آن را پیدا کنید و سعی کنید ترویجش دهید.
3. پیرامون جو و فضای فرهنگی برند خود تولید محتوا کنید
جو محل کار شما اصلی ترین مسئله در تفاوت شما با دیگر برندهاست. هر زمان که ممکن بود درباره‌ی محیط کاریتان صحبت کنید از ساخت یک اسپات لایت از کارمندانتان گرفته تا خبر آغاز یک پروژه‌ی تازه یا یک اقدام نو در شرکت همه این‌ها فرصت‌هایی است که می‌توانید در آن جو یا فرهنگ محیط کاری خود را معرفی کنید.
اگر به دنبال جذب نیروی کار بهتر هستید، عاملی که در همه‌ی جنبه‌های کسب و کار شما تاثیر گذار است، برندینگ کارفرما را فراموش نکنید.
