بلاک چین چطور در حال دگرگون کردن صنعت تبلیغات است؟

قبل از اینکه وارد بحث تاثیر بلاک چین بر تبلیغات و بازاریابی شویم، باید تعریف مختصری از بلاک چین داشته باشیم. بلاک چین در تعریف دقیق یک دفترچه ی عمومی و غیر متمرکز و پراکنده است.اما این تعریف یعنی چه؟

کاربرد قطعه (بلاک، بلوک) و زنجیر (چین) در این بافت به معنی اطلاعات یا داده ها در دیتابیس عمومی است. بلاک ها از تکه‌های دیجیتالی اطلاعات تشکیل شده‌اند. به طور خاص آن‌‌ها سه بخش دارند.

1.بخش مربوط به ساعت، تاریخ و قیمت خریدی که صورت گرفته مثلا از سایتی مثل آمازون.
2.بخش مربوط به طرفین خرید یا انتقال
3.بخش اطلاعات حاوی یک کد شناسایی منحصر به فرد برای تشخیص بلاک‌ها (مثلا اگر ده بار از آمازون خرید کنید هر بار یک کد منحصر به فرد به بلاک‌ها داده می‌شود و بلاک‌ها از هم قابل تشخیص هستند.)

البته مثال بالا یک جور ساده سازی بود و یک بلاک می‌تواند تا یک مگابایت داده در خود داشته باشد و شامل هزاران تراکنش باشد.

بلاک چین و تبلیغات

با اینکه تبلیغات از زمان ظهور تجارت وجود داشته است اما در عصر دیجیتال با معضلات جدیدی دست و پنجه نرم می‌کند. این معضلات گاهی کام اهالی تبلیغات را هم تلخ کرده است. هزینه‌ها افزایش پیدا کرده، نگهداری و استفاده از داده‌های مصرف‌کنندگان به یک مشکل بدل شده و تبلیغات جعلی (استفاده از ربات های کلیک کننده، تغییر مسیر یک تبلیغ به یک تبلیغ دیگر، تبلیغات نامرئی و … برای بالا بردن ریچ یا بازدید و تاثیر یک تبلیغ) هم خیلی زیاد شده است. برای کسی که می‌خواهد برای جنسش بازاریابی کند یا برند خود را جا بیندازد دشوار خواهد بود که بخواهد آمار تاثیر و بازدید یک تبلیغ را راستی آزمایی کند. اما حالا بعضی محصولات نوآور بلاک چین سعی دارند فضای تبلیغ را ساده‌تر، مستقیم‌تر و امن‌‍‌تر کنند.

چالش‌های موجود در تبلیغات دیجیتال

یکی از بزرگ‌ترین معضلاتی که شرکت‌های تبلیغاتی، تبلیغ‌دهندگان و منتشرکنندگان تبلیغ با آن روبه‌برو هستند سود آوری است. یک زمان تقریباً از هر یک دلاری که در یک کمپین تبلیغاتی هزینه می‌شد 85 سنت برای منتشر کننده بود. کم کم واسطه‌گر نیز به مرور سهمی از آن گرفت. امروزه تبلیغات از طریق آژانس‌های تبلیغاتی و خانه‌های فروش [شرکت‌هایی که با منتشرکنندگان تبلیغ مثل شبکه‌های تلوزیونی قرارداد می‌بندند و برای آن‌ها تبلیغ می‌فروشند] و هرکسی که در کمپین دخیل است صورت می‌گیرد. زیاد شدن واسطه‌ها در این میان هزینه تبلیغات را بالا برده است. به طوری که امروزه تنها 35 سنت از آن یک دلار به جیب منتشرکننده می‌رود. سازندگان تبلیغ نیز زیر بار بندها و شرایطی در قرارداد می‌روند که گاهی ماه‌ها طول می‌کشد دستمزد خود را دریافت کنند.

معضل دیگر تقلب و کلاهبرداری است. قرارداد تبلیغاتی می‌تواند تحریف یا مصادره به مطلوب شود و یا اساساً یکی از طرفین قرار داد به آن پایبند نماند. این مشکل باعث دردسرهای بسیاری در صنعت تبلیغات و هدر رفتن مقدار زیادی سرمایه شده است. به گزارش آی بی ام تبلیغات هدر رفته به خاطر تقلب و فریب‌کاری به 51 میلیون دلار در روز می‌رسد.

در سمت مصرف‌کننده نیز معضلاتی وجود دارد، بر کسی پوشیده نیست که گوگل و دیگر کمپانی‌های بزرگ تکنولوژی داده‌های تبلیغاتی را دنبال می‌کنند و حتی آن را در اختیار صنایع می‌گذارند. شهروندان معمولی نمی‌دانند چه نوع اطلاعاتی از تعامل آن‌ها با تبلیغ ثبت می‌شود یا چه کسی می‌تواند آن را ببیند. با اینکه منبع این اطلاعات مردم معمولی هستند، از سود حاصل فروش این اطلاعات هم سهمی ندارند. بعضی این عمل را سوء استفاده از مشتری تلقی می‌کنند.

تمام این مسائل باعث شده است که تجربه‌ی تبلیغات دیجیتالی برای همه با شرایط ایده‌آل فاصله داشته باشد.افرادی اما به دنبال حل این معضلات از بلاک چین بهره گرفته اند.

چطور کمپانی‌ها سعی دارند چشم انداز را تغییر دهند

چندین رویکر متفاوت برای حل این معضلات جدید در تبلیغات آغاز به شکل گیری کرده‌اند. مثلاً آی بی ام با بسیاری از هزینه‌کنندگان در بخش تبلیغات همکاری کرده و محصول بلاک چین آی بی ام را منتشر نموده است که هم موجب کاهش هزینه و هم افزایش شفافیت می‌شود. با اینکه خبری دلگرم‌کننده است اما به نظر تنها هدف از آن کاهش هزینه شرکت‌های تبلیغ دهنده است و در آن فکری به حال مصرف‌کنندگان نشده است. اگرچه کاهش هزینه برای شرکت‌ها می‌تواند به معنی ارائه خدمات بهتر به مصرف‌کنندگان باشد اما این راه حل فعلاً بر صنایع بزرگ تمرکز دارد.

یکی دیگر از راه حل‌ها برای مشکلات بالا پروژه‎ی بریو (brave) است. در این پروژه که ساخت و در دسترس قرار دادن یک مرورگر است سعی شده تا تعادلی بین ارائه دهنده‌ی تبلیغ، منتشرکننده و مصرف‌کننده برقرار شود به نحوی که اگر مصرف‌کننده‌ای ویدیوی تبلیغاتی را تا پایان ببیند سهمی از هزینه‌ی آن تبلیغ خواهد برد. پروژه‌های دیگری مانند این در جریان است و تنها برای اشاره به یک نمونه‌ی بارز از بریو یاد کردیم.

یکی از پروژه‌هایی که امید است در تمامی جنبه‌ها مفید باشد و با کمترین دشواری به حل معضلات کمک کند پروژه‌ی SaTT است. SaTT در اپلیکیشن غیر متمرکز خود به برندها اجازه می‌دهد کمپین‌های تبلیغاتی خود را برگزار کنند، کمپین‌هایی که در ازای درگیر کردن مخاطب (engegement) در شبکه‌های اجتماعی، پاداش SaTT را پیشنهاد می‌کنند. اینفلوئنسرها و دیگر اعضای جامعه می‌توانند پست بسازند و بر اساس میزان اشتراک یا دیده شدن آن پست در آمد کسب کنند. البته که برای تولید این محتواها، برندها آزاد هستند هر شرطی که می‌خواهند بگذارند اما قرار دادهای هوشمند (smart) اگر منعقد شوند نمی‌توان آن را شکست. واسطه‌ای در کار نیست و پول سازنده نه چند ماه پس از اتمام کمپین تبلیغاتی بلکه وقتی کمپین تبلیغاتی هنوز به اتمام نرسیده است به دستش می‌رسد.

راه پیش رو

شرکت atayan که پشت ساخت SaTT است. همین حالا هم خدماتش را روی رسانه‌های اجتماعی بزرگی نظیر فیس بوک، اینستاگرام، توییتر و یوتیوب قابل ارائه کرده است و به زودی روی رسانه‌های اجتماعی دیگری مانند تیک تاک و لینکدین هم عملی خواهد شد. دسترسی به هزاران ایده برای یک کمپین تبلیغاتی، دسترسی به چندین رسانه‌ی اجتماعی و حذف واسطه‌ها/کاهش هزینه عواملی است که باعث می‌شود صنعت تبلیغات به این مسیر تغییر جهت دهد. امید است که با این تغییر یعنی گرایش به تکنولوژی ها و برنامه‌هایی که از بلاک‌چین بهره می‌گیرند. فضای مناسب‌تری برای تبلیغ سازان، تبلیغ دهندگان و مصرف‌کنندگان ایجاد شود.

منبع: cointelegraph