تِم دومین کمپین تبلیغاتی شرکت لوازم آرایشی بهداشتی نیکس « قدم بزرگ بردار یا برگرد خونه» (go big or go home) بود و حقیقتاً خودش هم قدم بزرگی برداشت.
برند NYX یا آن‌طور که در ایران متداول است، نیکس یک کمپین شش روزه از 23 تا 28 اردیبهشت برگزار کرد که محصول برق لب این شرکت را در قلب چالش‌های تیک تاک قرار داد. هشتگ این چالش #ButterGlossPop بود. نیکس می‌خواست که برای برند خود یک چیز متفاوت را امتحان کند.
تیک تاک یک بستر نسبتاً جدید برای برند نیکس است و تنها از مرداد سال گذشته بود که در این پلتفورم اکانت ساخت و فعالیت خود را شروع کرد. حالا اما این پلتفورم به اولویت عالی شرکت برندینگ Gen-Z بدل شده است. نیکس یک آهنگ خاص برای این کمپین ساخت و با پنج اینفلوئنسر همکاری کرد تا وایرال شود. اینفلوئنسرها دنبال‌کنندگان خود را دعوت کردند تا با این آهنگ مرحله‌به‌مرحله با لوازم آرایش نیکس آرایش کنند یعنی چند نمونه از برق لب را امتحان کرده و با آهنگ همخوانی کنند. جدای از سرگرمی چالش به یک برنده هم به طور رندم از محصولات نیکس به ارزش 1200 دلار جایزه داده می‌شد. این کمپین بیشتر از 2 میلیون شرکت کننده و 10 میلیون بازدید به همراه داشت.
تا چه حد از موفقیت نیکس می‌دانیم
خود تیک تاک یک بستر نوپاست و هر روزه محتواسازان جدیدی به آن می‌پیوندند و تنوع سرگرمی‌ها در آن بیشتر می‌شود.
برای ارزیابی موفقیت کمپین‌ها، نیکس بر روی مشخصه‌های درگیری مخاطب با UGC (محتوای تولیدشده‌ی کاربر) و میزان بازدید از آن تاکید می‌کرد اما برای این کمپین شش روزه به کمپانی کانتار سفارش یک بررسی مستقل داد. کانتار با مطالعه‌ی جامعه‌ای متشکل از 10 هزار نفر پی برد که برند نیکس42% رشد در آگاهی از برند را تجربه کرده است.
نیکس اطلاعات بیشتری از کسانی که در این بررسی شرکت داشتند در اختیار رسانه‌ها قرار نداده است، مواردی مثل محدوده‌ی جغرافیایی یا سن و تحصیلات شرکت‌کنندگان در نظرسنجی. تایید افزایش میزان تمایل مصرف‌کنندگان از نیکس نتیجه‌ی دیگر این بررسی بوده است. با اینکه دستمالچی (از مدیران ارشد برند نیکس) از انتشار کامل این تحقیق خودداری کرد اما بیان داشت که کمپین اخیر از همه جهات تاثیر مثبتی بر فروش محصولات مربوط به آرایش لب این برند داشته است.
محصولات برق لب که در 2019 3% رشد در فروش را تجربه کرده بود، در سایه‌ی پیشامد بحران کرونا در 2020 با توجه به داده‌های NPD از ماه ژانویه تا آپریل 22 درصد کاهش رشد را به خود دید، چراکه مصرف‌کنندگان استفاده از محصولات مربوط به آرایش لب را باوجود ماسک‌ها بی مورد می‌دیدند؛ اما Spate رشد 63 درصدی جست و جوی اینترنتی برای برق را از 20 آپریل تا 26 آپریل نسبت به سال گذشته گزارش داده است.
این کمپین چه درس‌هایی به همراه داشت
دستمالچی افزود که نیکس درس‌های خوبی از این کمپین گرفت که در کمپین‌های بعدی تیک تاک پیاده خواهد کرد. درس اول این است که برند باید اجازه دهد جامعه‌ی تیک تاک یا همان افرادی که در آن فعال هستند جهت محتوا را هدایت کنند. درس مهمی که برندهای دیگری مثل Eos هم به آن رسیده‌اند.
درس دوم: با اینکه در تیک‌تاک هم برای انفلوئنسرها جایگاهی وجود دارد اما این جایگاه با جایگاه اینفلوئنسرهای اینستاگرام متفاوت است. (تمرکز اینفلوئنسرهای تیک تاک بیشتر روی آواز و «ورزش» است). درس آخر هم اینکه چون تیک تاک پلتفورمی در حال رشد سریع است برندها باید دست به آزمون‌وخطا بزنند چون هنوز فرمولی قطعی برای موفقیت در آن نوشته نشده است.
در حاشیه‌ی این کمپین نیکس از قابلیت جدید تیک تاک برای بالابردن بیشتر درگیری مخاطب بهره برده است. مخاطبان می‌توانستد از بین محصولات برق لب نیکس به یکی به عنوان بهترین محصول رای بدهند. همچنین در اواخر آپریل نیز برند نیکس از قابلیت هدیه دادن تیک تاک برای فرستادن گیفت کارت 5 دلاری به مخاطبان استفاده کرد.
آینده‌ی کمپین‌ها در تیک‌تاک
اگر بخواهیم به بعضی از محدودیت‌های تیک تاک هم اشاره کنیم باید گفت در مقایسه با دیگر پلتفورم‌ها امکانات کم‌تری برای ایجاد بازاریابی «پاسخ مستقیم» دارد، با این حال به طور فزاینده‌ای خود را به عنوان یکی از ستون‌های اصلی بازاریابی محصولات آرایشی بهداشتی مطرح می‌کند.
هاویتز، مدیرعامل آژانس خلاقیت Movers + Shakers می‌گوید در سال 2021 دیگر از برندی سوال نخواهد شد که آیا اکانت تیک تاک دارید یا نه؟ تنها سوال این خواهد بود که تا چه میزان در تیک‌تاک موفق هستید؟ برندهای موفق زودتر دست به کار می‌شوند و در این پلتفورم جدید جایی برای خود دست و پا می‌کنند.
برای بازاریابی دیجیتالی موفق همیشه باید ترندها را دنبال کرد و اضافه بر آن ترندهای جدید را پیش بینی کرد. در مورد تیک‌تاک اما لازم به پیش‌بینی نیست، تا اینجای کار باید گفت تیک تاک به بهشتی برای بازاریابی محصولات آرایشی بهداشتی بدل شده است و باید دید که چه صنایع دیگری می‌توانند از این پلتفورمِ رو به رشد استفاده کنند و از آن به عنوان بستری برای اجری کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود بهره ببرند.
