این اواخر تقریباً همه ی کسب‌وکارها در هر جایی از دنیا با نوعی بحران دست و پنجه نرم می‌کنند از بحران جهانی کرونا گرفته تا وضعیت اعتراضات در آمریکا یا مشکلات اقتصادی و بحران‌های کوچک و بزرگ در سرزمین خودمان که می‌تواند برای هر حرکت بازاریابی دشواری‌هایی ایجاد کند و موفقیت آن را به خطر بیندازد. البته برخی کمپانی‌های بزرگ مثل آمازون بدون پیاده‌سازی استراتژی تازه‌ای در زمان بحران خودبه‌خود با رشد تقاضا و فروش مواجه شدند. در سوی دیگر بسیاری از برندها به امید رسیدن روز خروج از بحران برای سرپا ماندن و جلب مشتریان از دست رفته تقلا می‌کنند .
در زمان بحران مصرف‌کنندگان نسبت به بازاریابی جبهه می‌گیرند
درواقع هنگام وقوع یک بحران زمان غلطی برای شروع نگران شدن در مورد بقای کسب‌وکار است. کمپانی‌ها و برندها امیدوارند که با فرستادن ایمیل‌های همدردی به مصرف‌کنندگان و حرف زدن بی‌عمل در برای معضلی که اقتصاد را تحت تأثیر قرار داده است به موفقیت بازاریابی برسند اما این اقدام می‌تواند به‌جای کمک به کمپانی نتایج منفی هم داشته باشد.
در بحران اخیر آمریکا یعنی اعتراضانی که با شعار زندگی سیاهان ارزشمند است (black lives matter) شناخته می‌شود، به شرکت‌ها و برندها برای بیان افکار مشابه با معترضین یا ابراز همدردی با آن‌ها فرصتی داده شده است. با این وجود پیام‌های این شرکت‌ها از سوی مردم این طور در نظر گرفته شد که صرفاً حرف‌های توخالی هستند و تنها برای ادای همدردی و همبستگی ساخته شده و در بطن ماجرا هیچ معنی خاصی نمی‌دهند. کمپانی‌ها فرایندهای جاری شرکت یا سیاست‌های آن را در عمل تغییر نداده‌اند و مصرف‌کنندگان این مسئله را می‌بینند.
با اینکه برند لگو برای مدتی بازاریابی بعضی از اقلام مثل ساختمان‌های پلیس را متوقف کرد، مصرف‌کنندگان یک تلاش متداوم برای حمایت از این جنبش را از این برند مشاهده نکردند. NFL خیلی دیر برای حمایت از معترضین دست به کار شد.فراموش نکنیم که چهار سال پیش کولین کپرنیک که به خاطر اعتراض به مسائل نژادی هنگام پخش سرود ملی به‌جای ایستادن زانو زده بود را اخراج کرده بود. شرکت‌هایی که اقداماتشان با حرفشان همخوانی ندارد نمی‌توانند با دادن بیانیه و ابراز همدردی در بحران بازاریابی کنند.
درباره‌ی پندمی کرونا هم داستان به هم ترتیب است. وقتی شرکت‌ها به‌طور ناگهانی بسته شدند و ماه‌ها بسته ماندند، بسیاری از کمپانی‌ها پیام‌های صمیمانه و حمایتی منتشر می‌کردند، پیام محبت‌آمیز یک چیز است و تلاش برای نجات افراد یا کمک به نهادهای حمایتی یک چیز دیگر. خیلی از کمپانی‌ها با اینکه در پیام‌ها حمایت خود را اعلام کردند در عمل برای سرپا نگه‌داشتن کسب‌وکارهای کوچک مردم دست‌به‌جیب نشدند. درواقع برخی شرکت‌های بزرگ حتی از این فرصت برای کنار زدن این رقیب‌های کوچک استفاده کردند. با اینکه بعضی از این شرکت‌ها تلاش می‌کنند دوباره با کمک به این کسب‌وکارها اشتباه خود را جبران کنند مصرف‌کنندگان هنوز راضی نشده‌اند.
بازاریابی موفق در زمان بحران
اگر کارهایی که در بالا ذکر شد یعنی ابراز همدردی و انتشار پیام حمایتی در موفقیت بازاریابی در زمان بحران مؤثر نیست، چه باید کرد؟ در این بخش به تکنیک‌هایی که قبل از بحران و در زمان وقوع یک بحران می‌توان از آن‌ها بهره گرفت می‌پردازیم.
رفتار مؤثرتر از گفتار
خیلی از ما با ایمیل‌ها یا پیام‌هایی از سوی برندها برخورد داشته‌ایم که در آن با ما در مواجه با مشکلات یک بحران ابراز همدردی کرده‌اند. حتی شاید در آن پیام لیستی از اقدامانی که برای محافظت از مشتریان و کارمندانشان صورت داده‌اند هم آمده باشد، مثلاً اینکه کارمندان این خواروبارفروشی یا فروشگاه همه ملزم شده‌اند تا از ماسک و دست‌کش استفاده کنند؛ یا ساعاتی را مخصوصاً به خرید سالمندان اختصاص داده‌اند چون در برابر کرونا آسیب‌پذیرترین قشر محسوب می‌شوند.
در چشم خیلی از مصرف‌کنندگان اما این اقدامات به‌عنوان تلاش حداقلی برای مقابله با پندمی به نظر می‌رسد، بدون در نظر گرفتن عوارض اقتصادی این بحران برای آسیب‌پذیرترین اقشار جامعه، کسانی که با وقوع بحران برای تأمین مخارج روزمره‌ی خود با مشکل مواجه هستند.
رفتار این برندها را مقایسه کنید با دیگر کمپانی‌هایی که نه به فکر از سر گذراندن بحران، بلکه به دنبال رشد و قوی‌تر شدن پس‌ازاین شرایط هستند.
برای مثال کمپانی Publix supermarkets که در جنوب شرقی آمریکا خیلی فعال است، در دوران بحران از کشاورزانی که نیاز داشتند محصولانشان را بفروشند و در مضیقه‌ی شدید بودند خرید کرد و آن را به بانک‌های غذایی و نهادهای حمایتی اهدا کرد یا شرکت Chef Andres که در زمان طوفان به مردم پورتوریکو غذا رسانی کرد و این کار را در زمان وقوع هر بحرانی تکرار کرده است، در بحران کرونا نیز به کمک داوطلبان به خیلی از مناطق آمریکا غذا اهدا کرد.
مصرف‌کنندگان سخاوت این کمپانی‌ها را فراموش نمی‌کنند. مردم این برندها را به برندهایی که فقط پیام همدردی و همدلی برایشان فرستاده بودند ترجیح می‌دهند. ارزش تبلیغی که این پروژ‌ه‌های حمایتی برای برندها دارد به‌تنهایی از هزینه‌ها تحمیلی بیشتر است، بگذریم از اینکه این دست فعالیت‌های عام المنفعه رای برندها فواید مالیاتی هم به همراه دارد.
نمی‌توانید رفتار بد را با کلمات جبران کنید
مثل مثالی که از NFL زده شد که آن‌ها یک سیاه‌پوست را به خاطر اعتراض به تبعیض نژادی هنگام پخش سرود ملی اخراج کردند و حالا برای معترضین به تبعیض نژادی پیام همدلی می‌فرستند، اگر برند شما در گذشته اقدامی کرده که به بحران اخیر مرتبط است قبل از اظهارنظر باید اقدامی مثبت در راستای عملکرد گذشته‌ی خود صورت بدهید.
خلاق بیندیشید
اگر کسب‌وکار شما به خاطر پندمی بسته شده است و اگر کارفرمای خوبی هستید،در شرایط بدون درآمد، هنوز مخارج و قبوضی برای پرداخت وجود دارد به علاوه‌ی اینکه کارمندانی دارید که آن‌ها هم در این بحران به پول نیاز دارند و باید از آن‌ها حمایت کنید. راه‌حل شاید در بازسازی شکل کسب‌وکار باشد.
برای مثال بعضی کمپانی‌های کوچک ساخت ماءالشعیر به‌جای تولید محصولات نوشیدنی روی به تولید محصولات بهداشتی و الکل ضدعفونی آوردند تا بتوانند کسری خود را جبران کنند و موفق هم بودند.
کسب‌وکارهایی که هیچ‌وقت خود را به‌عنوان خرده‌فروش آنلاین در نظر نمی‌گرفتند و با کاهش تقاضای خرید حضوری مواجه شدند تنها راه ارتباط با مشتریان را ارتباط آنلاین دیدند. برای نمونه بوتیک‌هایی که تا قبل از این تنها در مغازه می‌توانستید از آن‌ها خرید کنید شروع کردند به تحویل محصولات به درب خانه‌ها، یا خیلی از رستوران‌ها به‌جای سرویس‌دهی در داخل رستوران، سفارش را آنلاین یا تلفنی می‌گرفتند و به مشتریان در ماشین تحویل می‌دادند. پس در زمان بحران به راه‌حل‌های متفاوت و جدید فکر کنید چون شرایط با گذشته برابر نیست.
برنامه‌ی خود را در میان بگذارید
هیچ‌کس از بلاتکلیف بودن خوشش نمی‌آید. وقتی‌که پای پول هم در میان است مصرف‌کنندگان حتی بیشتر از پیش از عدم اطمینان نفرت دارند. در زمان بحران تا می‌توانید اطلاعات کسب کنید و از آن داده‌ها نتیجه‌گیری کنید و یک نقشه‌ی محکم و قوی برای آینده بریزید. در مرحله‌ی بعد آن برنامه را با مشتریان در میان بگذارید. یکی از دلایلی که پندمی در آمریکا در حوزه اقتصاد تا این حد فاجعه آفرید این مسئله بود که هیچ‌کسی نمی‌دانست فردا چه خواهد شد.
خیلی از کشورها مثل نیوزلند و کره جنوبی با الگوگیری از چین به‌سرعت برنامه دقیق و مشخصی ریختند که چطور به وضعیت نرمال برگردند اما آمریکا و کشورهای اروپای غربی آهسته‌تر دست‌به‌کار شدند و تصمیمات را تا حدی ناگهانی گرفتند. اقدامات ناگهانی و عدم اطلاع مردم، هزینه اقتصادی بیشتری به این کشورها تحمیل کرد.
اقدامات بازاریابی قبل از بحران
قاعدتاً بهترین استراتژی که می‌توان با آن در طول یک بحران بازاریابی موفق داشت، داشتن بازاریابی مصرف‌کننده محور (customer focused marketing) پیش از وقوع بحران است. اگر شما پیش از وقوع بحران مصرف‌کنندگان را راضی نگه‌داشته باشید، اگر در زمان بحران هم اشتباهی کرده باشید می‌توانید به بخشش مصرف‌کنندگان امید ببندید. پس بهترین ابزار مقابله با بحران داشتن ارتباط خوب و قوی با مصرف‌کنندگان، کارمندان و سهامداران است، چون داشتن ارتباط خوب توان رایزنی شما را افزایش می‌دهد و می‌توانید منعطف‌تر عمل کنید.
تقاضای مشتریان را برآورده کنید
وقتی‌که تقاضای مصرف‌کنندگان را برآورده می‌کنید یا فراتر از آن ظاهر می‌شوید خریدار از شما راضی است و مصرف‌کننده‌ی راضی اغلب بیشتر از شما خرید می‌کند اما این کار خیلی هم راحت نیست. یک روش که می‌توانید از برآورده کردن نیاز مشتریان مطمئن شوید این است که:
1. سر تعهدات خود بمانید- بیشتر از آنچه مطمئنید در توان دارید قول ندهید. اگر توانستید فراتر از تقاضا ظاهر شوید مصرف‌کننده حتی خوشحال‌تر هم هست؛ درصورتی‌که اگر نتوانید تعهد خود را برآورده کنید فاجعه به بار آورده‌اید. برای مثال اگر احتمال می‌دهید در عرض دو روز بتوانید 70 قلم از یک کالا را تحویل دهید اما مطمئن هستید که از پس 50 قلم برمی‌آید به مشتری تضمین تأمین 50 قلم را بدهید اگر توانستید 70 قلم را تحویل دهید مشتری خوشحال‌تر هم خواهد بود.
2. مرتب عملکرد خود را بسنجید، سنجیدن عملکرد به‌طور مستمر باعث می‌شود قبل از دیر شدن و رسیدن به نقطه‌ی غیرقابل‌جبران جلوی شکست را بگیرید.
3. به کاستی‌ها و اشکالات اعراف کنید و سعی کنید برای مصرف‌کنندگان جبران کنید. یکی از راه‌های از دست دادن مشتریان تأخیر در اذعان به‌اشتباه یا پیشنهاد راه‌حل پوشالی و بی‌نتیجه است؛ مثلاً اگر به مسافرانی که از اقامت در هتل ناراضی هستند و هزینه‌ی اقامتشان توسط شرکت یا کارفرما داده می‌شود، پیشنهاد تخفیف در اقامت بعدی بدهید کارساز نخواهد بود؛ برندی مانند Marriot به مسافرانی که ممکن است به هر دلیلی ناراضی باشند سبدی از تنقلات هدیه می‌دهد.
یک شرکت دلسوز باشد
اگر کمپانی شما به‌عنوان یک شرکت حامی جامعه شناخته شود جامعه هم در هنگام بحران به کمک شما می‌آید. برای مثال مک‌دونالد در هر اتفاق ناگوار و حادثه‌ی محلی به کمک مردم می‌رود، بدون کاغذبازی‌های اضافی و پروسه‌های وقت‌گیر به مردم آسیب‌دیده غذا و نوشیدنی می‌رساند و حتی از طریق بنیاد خیریه‌اش کمک مالی می‌کند. هنگامی هم که بحران بزرگی از راه می‌رسد مردم هستند که به کمک او برمی‌گردند و به مک‌دونالد کمک می‌کنند در بحران اقتصادی کمتر آسیب ببیند.
نتیجه‌گیری
اگر در این مقاله به دنبال یک توصیه هستید در مورد اینکه چطور در طول بحران بازاریابی موفق داشته باشید باید گفت بهترین و مؤثرترین راه داشتن یک بازاریابی محکم پیش از بحران است. اگر استراتژی بازاریابی درستی داشته باشید با رسیدن بحران‌های بزرگ کمتر نگران خواهید بود.
منبع:
