کپی رایت طولانی یا کوتاه کدام بهتر است؟ (بخش دوم)
کپی رایت طولانی یا کوتاه؟ (بخش اول)
کپی رایت طولانی یا کوتاه؟ در قسمت قبل به این پرسش مهم که کدام یک بهتر است پرداختیم. در این مطلب به ادامه این موضوع می پردازیم.
۳. گاهی اوقات آگهی کوتاه بهتر است.
کپی رایت مانند هر مطلب دیگری، از دو دیدگاه قابل بررسی است و گاهی آگهی کوتاه نتیجه ی بهتری به دست می دهد.
به طور کلی کپی رایت طولانی برای محصولات فنی که نیاز به توضیح بیشتری دارند و همینطور کالاهای با ارزش بالاتر مناسب ترند. در مورد اول، با کمک آگهی طولانی مشتریان با محصول آشنا شده و به آن ها توضیح داده میشود که چرا به این محصول نیاز دارند. در مورد دوم، کپی رایت کوتاه از این نظر کارآمد محسوب می شوند که میتوان دلایل بیشتری مبنی بر اینکه چرا مشتریان باید محصول گرانتر را خریداری کنند در آن گنجاند.
این دو مثال از مواردی هستند که در آنها کپی رایت طولانی مفید واقع میشوند. اما گاهی اوقات کپی رایت کوتاه بهتر یا لااقل لازم است.
به عنوان مثال یک کارت پستال را در نظر بگیرید. از آنجا که فضای آن محدود است، فقط میتوانید متن کوتاهی روی آن بنویسید. در اینگونه موارد، آگهی نویس موظف است که آگهی مورد نظر را تا جایی که امکان دارد و با حفظ تاثیرگذاری خلاصه کند، به صورتی که پیام منتقل شود و مشتریان بالقوه به اقدام به خرید ترغیب شوند.
در موارد دیگری نیز برخلاف انتظار آگهی کوتاه نتایج بهتری را رقم زده است. مطالعاتی هستند که نشان میدهندکپی رایت طولانی برای برخی سایت ها کارآمد ترند در حالیکه مطالعات دیگر، بر عکس این موضوع دلالت میکند. گاهی پیش می آید که آگهی نویسان چنان به نوشته ی خود علاقه دارند که رغبتی به خلاصه کردن آن نشان نمیدهند. و در این صورت باید به آنها نشان داد که نسخه ی کوتاهتر کارایی بهتری دارد.
سایت Square مثال خوبی در این باب است. در صفحه ی اصلی میتوانید یک فرم ثبت نام، تصویری زیبا و یک کپی رایت بینهایت کوتاه را ببینید.
شاید آگهی بیشتر به فعالیت بهتر این صفحه کمک کند. در عین حال، این امکان نیز وجود دارد که در این مورد بخصوص، آگهی کمتر بهتر باشد. سوالی که باید در اینجا مطرح شود این است که آیا اطلاعات کافی برای متقاعد کردن مردم به اقدام مورد نظر فراهم شده است یا خیر. اگر جواب مثبت است، دیگر نیازی به آگهی بیشتر نیست زیرا که ممکن است مردم را از تصمیمشان منحرف کند.
بیشتر بخوانید:
از موارد قابل توجه دیگر میتوان سایت Groupon را نام برد. با نظر به اینکه این سایت از سایت های خرید آنلاین با تخفیف است، حجم زیاد آگهی به احتمال زیاد مانعی بر سر تصمیم گیری بازدیدکنندگان تلقی خواهد شد. زیرا بیشتر مردم از چگونگی عملکرد این پیشنهاد های آنلاین آگاهی لازم را دارند و نیازی به متقاعد ساختن آنها برای غنیمت شمردن فرصت و استفاده از تخفیف ۵۰ تا ۹۰ درصدی نیست. همچنین اگر از بازدیدکنندگان بخواهید ایمیل خود را در اختیار شما بگذارند تا بتوانید آنها را از تخفیف های جدید باخبر کنید آسانتر از این خواهد بود که ۱۰۰ دلار در ماه جهت استفاده از خدمات سایت از آنها طلب کنید.
با وجود اینکه همواره شانس کمی وجود دارد که آگهی بیشتر، موجب رشد نرخ تبدیل صفحه ی Groupon شود ( این را تنها با آزمایش میتوان ثابت کرد)، احتمال اینکه سایتی مانند Groupon به حجم زیادی از آگهی مانند سایت Crazy Egg که خدمات فنی ارائه میدهد، نیاز داشته باشد بسیار کمتر است. زیرا فروش یک پیشنهادِ با تخفیف به مردم، آسانتر از متقاعد کردن آنها به پرداخت برای استفاده از خدمات است.
تصمیم گیری در مورد اینکه کپی رایت طولانی یا کوتاه استفاده شود تابع عوامل زیادی است. گاهی کپی رایت طولانی بهتر است اما مواردی هم وجود دارد که همین کپی رایت طولانی راه شما را سد کرده و مشتریانی که از قبل تصمیم به خرید گرفته اند را از خرید محصول شما منصرف میکند.
۴. ویدیو میتواند به کوتاه کردن پیام تبلیغاتی شما کمک کند.
برای مثال استراتژی سایت Kimberly Snyder این است که برای بازدیدکنندگان سایت که خواستار اطلاعات بیشتر در مورد محصولات هستند ، ویدیویی در سایت قرار داده است و در آن توضیحات مرتبط با محصولات را کاملا درج کرده است .
به این ترتیب اگر حوصله ی خواندن پیام را ندارید، میتوانید با تماشا و گوش دادن به این ویدیو اطلاعات لازم را دریافت کنید.
تاکنون، نتایج به دست آمده از آنالیز این سایت رضایت بخش بوده است و conversion rate، اندکی بیش از ۴۰ درصد رشد داشته است.
ویدیو اصولا بسیار کارآمد است و در مورد سایت Crazy Egg این مورد صدق میکند. نکته ی مهم این است که باید روی نوشتن یک اسکریپت خوب برای ویدیو تمرکز کنید. شما میتوانید با کمک گرفتن از شش عنصری که در زیر آمده، از تاثیر ویدیوی خود در رشد نرخ تبدیل اطمینان حاصل کنید:
ویدیوی خود را با بیان اینکه شرکت شما در چه زمینه ای فعالیت میکند، آغاز کنید.
مشکلی که در صدد حل آن هستید را شرح دهید.
ویژگی های محصول یا خدماتی که عرضه میکنید را نشان دهید و یا اینکه توضیحی در راستای عالی بودن محصول خود ارائه دهید.
از بازدیدکنندگان بخواهید که یا ثبت نام کنند و یا به خرید اقدام کنند.
هرگونه استدلال مخالف که از جانب مشتریان بالقوه مطرح میشود پاسخگو باشید.
از عناصری مثل توصیفات و نظرات دیگر خریداران به منظور اثبات صحت ادعای خود و نهایی کردن معامله استفاده کنید.
۵. مردم مطلبی را میخوانند که برایشان جالب است.
در صورتی که یک مقاله یا آگهی جالب و به خوبی نوشته شده باشد، مردم آنچه در حال انجامش هستند را کنار میگذارند و مشغول خواندن میشوند.
مثلا عادات خواندن خود را در نظر بگیرید. چه نوع مقالات یا کتابهایی میخوانید؟ آیا پست های وبلاگی یا کتاب های الکترونیکی را هم مطالعه میکنید؟ مقالات چاپی در مجلات بازاریابی را چطور؟
سلیقه ی شخصی شما هر چه باشد، حتما محتوای مورد نظر خود را در قالبی خواهید خواند. میزان خواندن مردم در بیشتر موارد میتواند شما را شگفت زده کند، حتی اگر این خواندن تنها محدود به پست های وبلاگی یا مقالات خبری در سایت های مختلف باشد.
بیشتر بخوانید:
تصور کنید که در سالن انتظار مطب دکترتان نشسته اید تا صدایتان کنند. شما به گزینه های خود از میان مجلات مختلفی که روی میز کوچک کنارتان است نگاه میکنید. خم میشوید و شروع به گشتن لابه لای دسته ی مجلات میکنید. از نسخه های مجلات دنبال مطلبی میگردید که برایتان جالب باشد
سپس شما تیتر مقالات را از نظر میگذرانید و دنبال مطلبی برای خواندن میگردید. حس کنجکاوی و علاقه ی شما باعث شده است، تا به آن صفحه بروید و به سرعت آن مقاله ی طولانی ۵۰۰۰ کلمه ای را میخوانید. درست زمانی که خواندن شما تمام میشود، پرستار بیرون میاید و میگوید که نوبت شماست و شما هم مجله را سر جایش میگذارید و داخل میروید تا دکترتان را ببینید.
آیا متوجه آنچه در این داستان اتفاق افتاد شدید؟ شما از کنار مجلات و مقالاتی که برایتان جالب نبودند گذشتید تا در نهایت مطلبی را پیدا کنید که چشمتان را گرفت. سپس وقتتان را صرف خواندن مقاله ای کردید که طولانی بود اما به خوبی نوشته شده بود و موضوعش نیز برایتان جذاب بود.
این اتفاق همیشه رخ میدهد. ما همواره مقالات جالب را میخوانیم و آنهایی که برایمان جالب نیستند را نادیده میگیریم. این در مورد کتاب ها، آگهی های فروش یا هر چیز دیگری که با آن سر و کار پیدا میکنیم نیز صادق است.
اگر وب سایتی را ببینیم که مرتبط با شغل و پیشه ی ماست، مکث میکنیم و درصدد بررسی اش برمیاییم و اگر به اندازه ی کافی جالب باشد و به درد کارمان بخورد، آن را میخوانیم. در غیر اینصورت، همچنان به گشت و گذار ادامه میدهیم تا اینکه مطلب جالبی برای خواندن بیابیم.
پس این استدلال که مردم نمیخوانند، درست نیست. واقعیت این است که مردم آنچه برایشان جالب نباشد، نمیخوانند – چه یک مجله باشد و چه یک آگهی تبلیغاتی. اگر مطلبی برایشان جالب باشد و به خوبی نگارش شده باشد، مردم آن را خواهند خواند؛ اگر به موضوعش علاقه مند نباشند، آن را نخواهند خواند. به همین سادگی!
این نکته ای است که باید حین تصمیم گیری در مورد کپی رایت طولانی یا کوتاه مد نظر قرار دهید، و دیگر اینکه شما قرار نیست برای همگان بنویسید. ایرادی ندارد اگر ۹۰٪ مردم آگهی طولانی شما را نخوانند. شما برای این عده نمینویسید، بلکه مخاطب شما آن ۱۰ ٪ هستند که به مطالب شما علاقه مندند. اگر محصولی که میفروشید برای آنها جالب جلوه کند، آگهی شما را برای کسب اطلاعات بیشتر زیر و رو خواهند کرد.
پس وقتی میخواهید آگهی خود را بنویسید، از این تصور غلط که مردم نمیخوانند، برحذر باشید. در عوض، به یاد داشته باشید که آنها آگهی شما را خواهند خواند، البته به شرطی که برایشان جالب باشد.
نتیجه گیری
مردم از خواندن آگهی های بازاریابی فروش که پر از مطالب سطحی و کم اهمیت است خسته شده اند. سعی کنید از یک پیام بازاریابی مختصر استفاده کنید
در اینجا چند نکته را که باید در نظر بگیرید، مطرح میکنیم:
مزیت کپی رایت طولانی نسبت به کوتاه این است که امکان این را فراهم می آورد تا تعداد بیشتری از استدلالهای مخالف مشتریان خود را پاسخ دهید.
گاهی اوقات به سبب ماهیت و اندازه ی رسانه ی مورد نظر، شما مستلزم به استفاده از آگهی کوتاه هستید.
همچنین در شرایطی که امکان متقاعد کردن مشتریان با حجم کمتری از آگهی وجود دارد، استفاده از آگهی کوتاه بهتر است و آگهی طولانی تنها موجب انحراف آنها از پیشنهاد حاضر میشود.
میتوانید کارایی استفاده از ویدیو را هم بسنجید، زیرا تمام مردم به خواندن آگهی های طولانی علاقه مند نیستند.
به منظور ادای مطلب خود، محصولی که ارائه میدهید، طرز کار و چگونگی رفع مشکل مردم با بکارگیری محصول مورد نظر را برای آن ها شرح دهید.
اگر میخواهید برای یک وبسایت آگهی نویسی کنید، میتوانید هر آنچه مد نظرتان است در آن بیاورید. در این صورت شما قادر خواهید بود اقدامات مربوط به دعوت به خرید را در هرکجای متن که میخواهید بگنجانید و نیازی به نگرانی بابت طولانی شدن بحث و اجازه ندادن به مشتری برای اظهار نظر یا پاسخگویی نیست. اما اگر دارید نامه ی فروش مینویسید، ناچار هستید با تدبیر بیشتری عمل کنید چرا که باید متن خود را با محدودیت فضایی یک صفحه ای تطبیق دهید.
