کپی رایت طولانی یا کوتاه؟ (بخش اول)

نام برند:

شعار کمپین:

کپی رایت طولانی یا کوتاه کدام بهتر است؟

از موضوعاتی که پس از گذشت مدت ها، همچنان در حوزه ی کپی رایت تبلیغات و بازاریابی مورد بحث قرار میگیرد، یافتن پاسخ به این سوال است که کدام یک از این دو نوع کپی رایت طولانی یا کوتاه بهتر است؟

طرفداران کپی رایت کوتاه باور دارند که مردم، به ویژه در عصر مدرن، علاقه ای به خواندن ندارند پس دلیلی برای نوشتن آگهی های طولانی نیست. به عقیده ی آن ها، مردم نامه ها و صفحات وب مربوط به فروش محصولات را که طولانی باشند، نادیده می گیرند و کسی آن ها را نمیخواند. در عوض بهتر است از عکس و تصاویر گرافیکی برای جلب توجه مشتریان استفاده شود. از سوی دیگر، طرفداران آگهی طولانی، بر این باورند که کپی رایت، رمز موفقیت در فروش است. و از این رو برای آن ها، آگهی طولانی به منزله ی فروش بیشتر است.

میتوان گفت که هر دو دیدگاه تا اندازه ای قابل قبول است. به این دلیل که در برخی موارد آگهی طولانی بسیار بهتر جواب میدهند و در برخی دیگر، آگهی کوتاه. بنابراین، تنها راه حصول اطمینان این است که نرخ پاسخ (Response Rate) به آگهی مان را بیازماییم و ببینیم که کدام نوع آگهی نرخ تبدیل بالاتری به دست میدهد.

ما کپی رایت طولانی یا کوتاه بسیاری از شرکت ها و برندهای مختلف را بررسی کرده ایم و متوجه موضوعی شدیم که به نظر می رسد روند معمول باشد. نیاز یک برند شناخته شده به آگهی نسبت به یک برند جدید التاسیس، بسیار کمتر است.

به عنوان مثال، شما از قبل میدانید که آیپد چیست. پس یا آن را میخرید و یا نمیخرید. از این رو، شرکت اپل میتواند تنها از پیام های بازاریابی کوتاه استفاده کند و هنوز میلیاردها دلار به جیب بزند.

جالبتر آنکه برندهایی که شاخص Net Promoter Score – شاخص بالاتر به معنی علاقه و وفاداری بیشتر مشتریان به محصول است- بالاتری دارند، میتوانند با بازاریابی حتی مختصرتر به نتیجه ی بسیار مطلوب دست یابند.

مثلا کمپانی وردپرس (WordPress) را در نظر بگیرید، شرکتی که مردم از قبل آشنایی کاملی با آن دارند و به محصولاتش نیز علاقه مندند. بر همین اساس، این کمپانی قادر است تنها با بهره گیری از آگهی های بازاریابی کوتاه و مختصر، نرخ تبدیل (Conversion Rate) بالایی به دست آورد.

اما وقتی که مردم چیز زیادی از برند شما نمیدانند، کپی رایت تان لازم است طولانی تر باشد. دلیلش هم این است که در صورت عدم آشنایی مردم با برند شما، میزان پرسش ها و نگرانی هایشان بیشتر خواهد بود. آگهی های بازاریابی طولانی تر این فرصت را به شما میدهد تا پاسخ مناسب بسیاری از این استدلالهای مخالف را در آن بگنجانید.

طبق قاعده ی کلی، اگر عمر برند شما از سه سال کمتر باشد، به آگهی های بازاریابی طولانی تر نیازمندید. شما میتوانید با استفاده از Qualaroo (یک نرم افزار نظرسنجی کاربری) در سایت خود، تصمیم بگیرید که میخواهید پاسخ کدام یک از ایرادهای وارده به محصول خود را در آگهی درج کنید. با گذر زمان، شما میتوانید به طور پیوسته محتوای پیام بازاریابی خود را مختصرتر نمایید.

البته در مورد این قاعده ی کلی باید توجه داشت که در صورتی که شما خدمتی را به صورت رایگان ارائه میدهید، آنگاه چه برند شما قدیمی و چه جدید باشد، بازاریابی مختصر، نرخ تبدیل بالاتری به دست میدهد. و در صورتیکه خدمت یا محصولی بسیار گرانقیمتی را ارائه میدهید که از اقلام خرید معمول به حساب نمی آید، بدون در نظر گرفتن قدیمی یا جدید بودن برند، به آگهی بازاریابی طولانی تری نیاز خواهید داشت.

خبر خوب این است که قواعد کلی وجود دارند که می توانید از آن ها پیروی کنید. این قواعد شامل دستورالعملهایی هستند که به شما می گویند چه زمانی بهتر است از کپی رایت طولانی یا کوتاه استفاده کنید.

حال برخی از این قواعد کلی را برمیشماریم :

۱. فقط به اندازه ای که لازم است بنویسید و نه بیشتر.

اولین قاعده ی کلی این است که همیشه به نوشتن به اندازه ی لازم بسنده کنید.

آیا باید به منظور ترغیب مردم برای خرید محصول خود دلیل و برهان بیاورید؟ اگر جواب شما مثبت است پس گنجاندن این نکته را در کپی رایت خود مدنظر قرار دهید. آیا اضافه کردن بخش خاصی به آگهی شما اثربخشی آن را افزایش خواهد داد؟ پس در هر صورت باید این بخش را نیز به آگهی خود بیفزایید.

وجود برخی نکات، فقط متن آگهی شما را طولانی تر می کنند اما در افزایش میزان تاثیرگذاری آن عملا نقشی ندارند. باید از آوردن چنین نکاتی در آگهی خود اجتناب کنید. برخی نکات دیگر نیز هستند که با زیاده گویی، مشتری های بالقوه را به جای ترغیب، از خرید محصول منصرف می کنند. باید از آوردن چنین نکاتی نیز پرهیز کنید.

در انتخاب میان کپی رایت طولانی یا کوتاه به خاطر داشته باشید که طول متن به گونه ای باشد که متقاعد کننده جلوه دهد، نه اینکه آنقدر طولانی باشد که خواننده را کسل کند یا اینکه ترجیح دهد خواندن آگهی را ناتمام رها کند و پی انجام کارهای دیگر برود.

شما موظفید که همواره یا لااقل وقتی ممکن است، نرخ پاسخ آگهی خود را در نظر بگیرید. زیرا که در برخی موارد ممکن است نامه ی فروش موثر ترین راه باشد و گاهی یک کارت پستال، و باز بسته به شرایط، یک ایمیل بلند بالا بهترین نتیجه را بدست بدهد و گاهی ایمیلی مختصر بیشترین تاثیر را بگذارد. واقعیت این است که بدون محاسبه ی نرخ پاسخ آگهی خود نمیتوانید به طور قطع نظر دهید. هر چه باشد، شما همواره خواهان این هستید که به هرقیمتی شده، هر میزان آگهی برای رشد فروش لازم باشد تهیه کنید.

۲. کپی رایت طولانی یا کوتاه؟ کدام یک امکان پاسخگویی به تعداد بیشتری از استدلالهای مخالف را فراهم می آورد.

نکته ی بعدی که باید مد نظر داشته باشید این است که با کپی رایت طولانی تر، میتوانید استدلالهای مخالف بیشتری را پاسخگو باشید.

هر بار که مشتری با پیشنهادی مواجه میشود، استدلالهایی در ذهنش پدید می آید که او را از خرید محصول منصرف میکند. این استدلالهای مخالف احتمالی از این قبیل اند:

ممکن است که شرکت از دید مشتریان قابل اعتماد نباشد و از این رو از خرید محصول شرکت اجتناب کنند.

ممکن است مشتری فکر کند که محصول زیادی گران است و قادر به خریداری اش نیست.

ممکن است که محصول از دید مشتری بیش از اندازه پیچیده باشد. در نتیجه مشتری گیج شده و از خرید منصرف میشود.

در مورد هر محصولی میتوان لیستی از اینگونه استدلالهای مخالف خرید تهیه کرد.

مشتری ها معمولا همیشه دلیلی برای نخریدن محصول پیدا میکنند.

شما به عنوان نویسنده ی آگهی های تبلیغاتی موظفید این گونه استدلالها را در مشتریان بالقوه شناسایی کنید و فکر آنها را از شک و تردید آزاد کنید . این جاست که آگهی های طولانی کارساز خواهند بود.

بیشتر بخوانید :

تیزر تبلیغاتی بحث برانگیز ژیلت با الهام از کمپین MeToo#

همانطور که پیش از این گفتیم، از مزایای آگهی های طولانی این است که میتوانید استدلالهای مخالف بیشتری را پاسخگو باشید و این امر رشد فروش را رقم خواهد زد. برای روشن شدن این مطلب میتوانید صفحه ی اصلی Crazy Egg را در نظر بگیرید.

متخصصان حوزه ی نرخ تبدیل کوشیدند تا نرخ تبدیل Crazy Egg را بهبود ببخشند و در نهایت ۲۰ برابر آگهی اولیه، به صفحه ی اصلی مطلب اضافه کردند. در نتیجه ی این افزایش مطلب، نرخ تبدیل سایت رشدی ۳۰ درصدی یافت.

طرفداران آگهی های کوتاه این را ناممکن میدادند زیرا که معتقدند مردم دیگر علاقه ای به خواندن ندارند. اما از منظر طرفداران آگهی های طولانی، افزایش نرخ تبدیل امری بدیهی است و دلیل آن امکان پاسخگویی بیشتر به استدلالهای مخالف است. در این مورد بخصوص، طرفداران آگهی های بلند را میتوان برنده به حساب آورد.

اما چگونه آگهی طولانی چگونه تاثیر گذاری بیشتری خواهد داشت؟

با استفاده از آگهی طولانی، شما میتوانید هر گونه نگرانی یا ایرادی را که بازدیدکنندگان دارند پاسخگو باشید، البته با این پیش فرض که توانسته باشید توجه آن ها را تا اتمام خواندن پیام خود در اختیار بگیرید. به عنوان مثال :

ما چگونگی عملکرد Crazy Egg را با ابزارهای Google Analytics و Clicktale نمایش دادیم، چرا که این سوالی بود که بازدیدکنندگان پیوسته از ما می پرسیدند.

ما مجموعه ای از نظرات و لیستی از شرکت هایی را که از خدمات crazy egg استفاده کرده بودند ارائه دادیم به این دلیل که بازدیدکنندگان نیاز داشتند از اینکه ما یک شرکت قابل اعتماد هستیم اطمینان حاصل کنند.

ما نتایج یک مطالعه ی تحقیقاتی را که یک کالج روی صفحه ی اصلی سایت ما به منظور نشان دادن ارزش محصولی که میفروشیم انجام داده بود، منتشر کردیم چرا که بازدیدکنندگان ما میخواستند بدانند چرا باید محصول ما را خریداری کنند.

ما به کلیه ی استدلالهای مخالف و نگرانی هایی که در بالا آمده را در نسخه ی طولانی آگهی مان پاسخ دادیم. از این روست که نرخ تبدیل ۳۰ درصدی افزایش یافت. اما این به معنای این نیست که با مختصر ساختن آگهی خود، دیگر شاهد افزایش نرخ تبدیل نخواهید بود.

ما تصمیم گرفتیم آزمایشی انجام دهیم به این صورت که کلیه ی مطالبی را که به صرف شاخ و برگ دادن در آگهی گنجانده بودیم را حذف و آن را مختصر کردیم. ما بدون افزودن هیچگونه داستان اضافی بر آن شدیم که توضیحی درباره ی ماهیت سایت crazy egg و اینکه چرا بازدیدکنندگان باید در این سایت ثبت نام کنند، بیاوریم.

صفحه ی اصلی جدید تقریبا ۶۰ درصد کوتاهتر بود. با وجود این، همچنین نگرانی ها و استدلالهای مخالف عمده ی بازدیدکنندگان سایت را پاسخ داد. نتیجه ی نهایی ۱۳ در صد افزایش در نرخ تبدیل بود.