محتوای تولید شده توسط کاربر در اینستاگرام
آیا می دانید که ۴۷٪ از برندهای برتر تلاش های بازاریابی خود را به صورت گسترده بر محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) متمرکز کرده اند ؟
UCG می تواند در ارتقاء سطح اعتبار شرکت ها به گونه ای مؤثر عمل کند و این عملکرد با نشان دادن جنبۀ انسانی برندها و تشکیل جوامع مشارکتی پیرامون محصولات و خدمات آن ها امکان طرح می یابد.
امروزه می توان در هر جایی نظرات و دیدگاه های کاربران را دربارۀ کلیۀ محصولات یافت. همین سبب شده است تا مصرف کنندگان در حال حاضر بیش از هر زمان دیگری به بازخورد سایر مشتریان اعتماد کنند. احتمال این که ما در تصمیمات خریدمان از توصیه های خانواده، دوستان و آشنایان تاثیر بپذیریم بسیار زیاد است و اینجاست که روانشناسی UGC وارد عمل می شود.
در رگبار رسانه ای همیشه در صحنۀ کنونی، محتوایی که آکنده از تبلیغات باشد در نظر مصرف کننده چیزی مزاحم است که باید بدون اندکی توجه از کنارش گذشت. این در حالیست که محتوای واقعی ارائه شده از سوی مصرف کنندگان حقیقی، افزایش اعتبار و دسترسی برند را به دنبال خواهد داشت. با توجه به آن چه تاکنون گفته شد، آیا منابع کافی را به استراتژی های مربوط به محتوای کاربری خود تخصیص داده اید؟ در ادامه چند شرکت را معرفی خواهیم کرد که از سردمداران استفاده از UGC در رسانه های اجتماعی به شمار می آیند:
Starbucks
تلاش استارباکس در زمینۀ UGC، در آوریل ۲۰۱۴ و با هشتگ #WhiteCupContest شروع شد. استارباکس از مشتریان خواست تا کارهای هنری خود را در قالب طراحی های ساده از یک لیوان سفید برای شرکت بفرستند و به منظور ایجاد انگیزۀ مشارکت، شانس برنده شدن یک کارت هدیۀ ۳۰۰ دلاری و همچنین ثبت و چاپ طرح برنده روی یک سری چاپ محدود لیوان استارباکس را مقرر کرد. در عرض یک هفته، بیش از ۴۰۰۰ نفر در این مسابقه شرکت کردند. شاید بتوان گفت که استارباکس با استفاده از این کمپین طراحی، تجربۀ آنلاین و تجربۀ آفلاین را در هم ادغام کرد و یک لیوان را به عنوان محصولی جدید به بازار عرضه کرد. UGCلزوماً همیشه در قالب یک مسابقه نیست، اما در صورتی که بتوانید انگیزۀ مناسب را در مخاطب ایجاد کنید، راهکارهای بازاریابی این چنینی می تواند به سرعت وایرال (viral) شده و با موفقیت وسیعی روبه رو شوند.
در حال حاضر، استارباکس موفقیت این کمپین را به یک رسم سالانه تبدیل کرده و در ایام کریسمس، کمپین های UGC متعددی را در اینستاگرام به نام لیوان قرمز تعطیلات راه می اندازد. از هشتگ #RedCupArt در سال ۲۰۱۶ گرفته تا هشتگ #GiveGood در سال ۲۰۱۷، استارباکس هر سال در ایام تعطیلات کریسمس و سال نو، مشتریان را به ارسال هزاران عکس با محوریت لیوان قرمز مخصوص تعطیلات معروفش دعوت می کند. این کمپین UGC به طور طبیعی، اما نه به صورت آشکار، با انگیزۀ فروش ایجاد شده است. زیرا چیزی که مشتریان برای مشارکت در چنین مسابقه ای نیاز دارند، یک لیوان قرمز استارباکس است و تنها راه به دست آوردن این لیوان هم این است که آن را از یکی از شعبات استارباکس خریداری کنند.
ترغیب مشتریان به گنجاندن محصول شما در محتوای تولیدی خود، تگ کردن برند شما و استفاده از هشتگ های مربوط به کمپین، ویژگی های مشترکی هستند که می توان در بسیاری از کمپین های UGC موفق دید. علاوه بر کاربرد این مبانی اولیه، از ویژگی های کمپین های UGC استارباکس می توان به سهولت شرکت در آن ها، خلاقانه بودن و ارتباط مستقیم با محصول اشاره کرد.
GoPro
شرکت GoPro ازدیگر شرکت های معروف در خصوص کاربرد مؤثر استراتژی های اجتماعی UGC است. مشتریان وفادار این شرکت، بهترین عکس ها و ویدیوهای خود را با هشتگ #GoPro در اینستاگرام آپلود می کنند. صاحبان GoPro می توانند محتوایی با کیفیت بالا تولید کنند. به علاوه، الگوی فرهنگی پدید آمده در خصوصِ به اشتراک گذاری محتوا با هشتگ #GoPro ، با تبدیل خودکار مشتریان به طرفداران برند ایجادِ ارزش می کند. با استفاده از این کمپین ساده اما پیوسته، GoPro یک کانال ارتباطی UGC کارآمد ایجاد کرده است تا مشتریان را به استفاده از دوربین GoPro و قابلیت های آن تشویق کرده و یک مشارکت وایرال راه بیاندازد.
با توجه به این که GoPro یک شرکت تولیدکنندۀ دوربین عکاسی برای ورزش های مخاطره آمیز است، شاید کمپین اینستاگرامی عکسِ روز GoPro خیلی خلاقانه به نظر نیاید، اما با این وجود هنوز هم متقاعد کننده است. درست است که حتی بدون وجود چنین کمپینی هم مشتریان GoPro به احتمال زیاد عکس ها و فیلم هایی را که با GoPro خود گرفته اند ارسال خواهند کرد، اما کمپین عکس روز، انگیزه ای برای تگ کردن و تعامل با GoPro در اینستاگرام برای آنها ایجاد می کند. علاوه بر این، GoPro هر روز عکس برگزیدۀ ارسالی از سوی مشتریان را در صفحات اجتماعی خود قرار می دهد که به نوبۀ خود، تعداد ارسال عکس مشتریان را افزایش خواهد داد.
اما مشارکت UGC برای GoPro در اینجا متوقف نمی شود. GoPro هر عکس منتخب روز را به صفحۀ جایزۀ GoPro می فرستد تا مشتریان بتوانند عکس ها و ویدیوهای مورد علاقۀ خود را برای کسب جایزه های بزرگتر انتخاب کنند.
GoPro توانسته است با ایجاد ارزش و ثبات کمپین برای خود، الگویی فرهنگی پیرامون این برند پدید آورد که خود ضامن شکل گیری یک کانال ارتباطی پیوسته است.
Adobe
Adobe یکی دیگر از شرکت هایی است که در خصوص ایجاد کمپین های متعدد جذاب در طول سال عملکرد خوبی دارد. محتوای تولید شده توسط کاربر حاصل از کمپین در بسیاری از سطوح ارزشمند است، برای مثال به عنوان ضمانت کاربری، نمایش محصول و همچنین به عنوان تأیید کارشناسی. جدا از این ها، هنری که از نرم افزار فوتوشاپ به دست میاید، به خودیِ خود استثنایی است.
قابل توجه ترین و مستمرترین تلاش های شرکت Adobe در زمینۀ UGC مربوط به هشتگ ثبت شدۀ #Adobe_Perspective است. آن دسته از هنرمندان و تولیدکنندگان محتوا که از نرم افزار خلاق Adobe Suite استفاده می کنند، نه تنها از #Adobe_Perspective برای به اشتراک گذاری محتوای خود استفاده می کنند، بلکه از این طریق میتوانند برای کارهای خود، الهام یا منبع کاری نیز بیابند. در مقیاس بزرگ تر، مجموعۀ این هشتگ ها می تواند با ارائۀ نمونه های بصری از آن چه میشود با استفاده از این نرم افزار خلق کرد، برای مشتریان بالقوۀ Adobe منبع الهام به شمار آید.
از جمله مواردی که در آن Adobe برای نمایش ارزش های خود به عنوان یک شرکت از محتوای تولید شده توسط کاربر بهره میگیرد، کمپین های ماهیانه و فصلی هستند. به عنوان مثال Adobe در ماه ژوئن، با ارائۀ هشتگ #Adobe _InColor به مخاطبان خود این فرصت را داده است تا آثار خلاقانۀ را ارسال کنند.
هدف اصلی Adobe از به اشتراک گذاری UGC ، ساختن یک جامعه از راه حمایت و پشتیبانی مشتریان و تمجید عمومی از کلیۀ آثاری است که توسط نرم افزار آنها خلق شده اند.
IBM
برای برندی مانند IBM نمایش ارزش به شکل هنری چندان هم آسان نیست. با این وجود این شرکت در نشان دادن جنبۀ انسانی برند خود عالی عمل کرده است. به جای تمرکز بر عکس محصولات یا استفاده از تبلیغات، IBM از محتوای تولیدی مشتریان، کارکنان و اعضای جامعۀ خود برای نشان دادن ارزش استفاده از محصولات خود استفاده می کند. علاوه بر این، به کارگیری UGC به این طریق سبب می شود تا محصولات IBM حس یک جامعۀ همسو را در مشتری القا کند، جامعه ای که کارکنانش هم فرهنگ و ارزش های شرکت خود و هم مصرف کننده را در معرض دید می گذارند.
موفقیتی که IBM از راه محتوای تولید شده توسط کاربر کسب کرده است از این رو درخور توجه است که آن ها رویکردی منفعل تر از سایر شرکت ها در پیش گرفته اند. به این صورت که معمولاً از فالوئرهای اینستاگرامی خود نمی خواهند تا محتوا را به اشتراک بگذارند. هرچند که آنها سعی می کنند محتوای تولید شده توسط کاربران را به طور پیوسته به اشتراک بگذارند، که این خود موجب می شود مشتری های دیگر IBM هم بخواهندعکس های خود را که مربوط به این برند است به اشتراک بگذارند. از آنجا که IBM علاوه بر آن که یک شرکت B2C (مصرفی) است، یک شرکت B2B (صنعتی) هم به حساب میاید، ریپست کردنِ یک عکس در صفحۀ اینستاگرام IBM که متشکل از بیش از ۲۶۰ هزار فالوئر هدفمند است، انگیزۀ جالب توجهی است.
Airbnb
Airbnb یکی از نمونه های درخشان از برندهایی است که عملکرد محتوای تولید شده توسط کاربر را در اینستاگرام لحاظ می‌کنند و بخش عمدۀ آن به این دلیل است که که آنها مخاطب خود را می‌شناسند. اینستاگرام مملو از جوان‌های نسل هزاره ایست که علاقۀ خاصی به عکس های مرتبط با سفر و تجربه های گردشگری دارند و Airbnb همان چیزی را که مردم به دنبالش هستند، به آن ها می دهد.
تقریبا ۷۵٪ محتوای اینستاگرامیAirbnb توسط کابران تولید شده است. Airbnb علاوه بر نمایش عکسهای به اشتراک گذاشته از برخی از زیباترین املاک در سراسر جهان که به مذاق علاقه مندان به سفر خوش میاید، تمرکز اصلی صفحۀ اینستاگرام خود را پیرامون هشتگ #AirbnbExperiences قرار داده و در این راستا شیوه ای جامع را به کار بسته است.
بدون شک آن دسته از فعالیت ها و تجربیات پرهیجانی که با آدرنالین بالایی همراه است در اغلب موارد هیجان انگیزترین عکس ها را به دست میدهد. با این وجود، سعی Airbnb بر آن است تا تعادل خوبی را در اشتراک گذاشتن تجربیات مختلف فراهم کند که با سلیقۀ انواع و اقسام مسافران هماهنگ باشد. Airbnb همچنین به گونه ای مؤثر از فضای کپشن زیر عکس ها استفاده کرده و از طریق بازگویی داستان پشت هر عکس، سعی میکند تا میزبان های با تجربه را برجسته سازد و پیوندی شخصی و صمیمانه ایجاد کند.
استراتژی های مؤثر UGC
وجه مشترک همۀ برندهایی که در بالا ذکر شد، اختصاص زمان کافی به شناخت مخاطب و انتخاب کمپین های UGC به گونه ای است که جذاب و شخصی باشند، برای برند جامعه سازی کنند، شرکت در آن ها برای مخاطب آسان باشد و به طور مستقیم با محصول مورد نظر سرو کار داشته باشد.
پلتفرم تجاری-بصریِ Annex Cloud ، کانال هایی ایجاد می کند تا شرکت ها بتوانند به جمع آوری و بهینه سازی تصاویر مشتریان بپردازند. تجارت بصری (Visual Commerce) نیز کاملاً و به دلخواه قابل تنظیم است و اجازه می دهد تا برندها در تأثیر ایجاد UGC دست داشته باشند و مشتریان را به به اشتراک گذاری های بیشتر ترغیب کنند.
امروزه، بازخورد سایر مشتريان بیش از هر زمان دیگری حائز اهمیت است و از این رو، امتیازبندی ها و دیدگاه های مشتریان راه حلی آسان برای شرکت هاست تا بتوانند دیدگاه های قابل اعتماد در مورد محصولات خود را جمع آوری و در معرض نمایش بگذارند. می توان گفت که امکان امتیازدهی به نظرات و دیدگاه های مشتریان که مزیت گردآوری و بررسی در یک صفحه را برای شرکت ها به ارمغان آورده است، نرخ تبدیل را نیز به گونه ای چشمگیر ارتقاء می بخشد، زیرا که سبب می شود مشتریان در تصمیم گیری های خود در خرید، آسوده خاطر عمل کنند.
با این وجود، گاه پیش میاید که مشتریان پرسش هایی داشته باشند که نتوانند پاسخ آن ها را در صفحۀ محصول مورد نظر یا در بخش دیدگاه ها و نظرات پیدا کنند. به همین دلیل داشتن بخش پرسش و پاسخ (Q&A) مهم است. بخش پرسش و پاسخ این امکان به مشتری می دهد تا بدون خروج از صفحه هم پرسش های قبلاً پاسخ داده شده را ببیند و هم پرسش های خود را مطرح کند.
اگر در مورد چگونگی استفادۀ بهتر از محتوای تولید شده توسط کاربر سؤالی دارید با ما مشورت کنید.
